18. 09. 2023

1. Akademie
2. Základy marketingu

Co je content marketing a co všechno obnáší?

Bez obsahu by byl online marketing jen prázdnou a bezvýznamnou skořápkou. Alespoň v nějaké formě se totiž obsah marketingovou prezentací firmy vždy prolívá. Co ale všechno obsahový marketing (content marketing) obnáší, jak jej řešit a v čem může vašemu e-shopu nebo firmě pomoci? Přesně na to si v dnešním článku odpovíme. 

Jaké cíle má obsahový marketing?

Cíl obsahového marketingu je zřejmý. Jde o to vytvořit obsah, prostřednictvím kterého sdělíte své cílové skupině, co potřebujete. Stejně tak se touto formou pokoušíte o vybudování vztahu se zákazníkem a zvýšení povědomí a loajalitě ke značce. Naprosto stěžejním faktorem však je to, zda se vám příjemce sdělení podaří zaujmout. Stačí si jen uvědomit, do jaké míry je dnes průměrný člověk ze všech stran masírován nejen reklamou, ale také událostmi, aktuálním děním, rodinnými a pracovními povinnosti nebo zábavou. Vyhradit si v tomto prostředí svého potenciálního zákazníka byť jen na chvíli pro sebe nemusí být vůbec jednoduché. Proto je dobře zvládnutý obsahový marketing klíčový. 

Jak na obsahový marketing? Příklady jeho forem

Jak už jsme si v předchozích řádcích vysvětlili, definice obsahového marketingu je velmi široká. Jedná se fakticky o disciplínu, která propojuje různé způsoby marketingové komunikace. V prvé řadě je tedy nutné rozhodnout se, jak bude daná značka se svými zákazníky komunikovat. Pokud nejste nadnárodní korporace, nejspíše ve vašich silách nebude zvládat úplně všechny jeho způsoby.

Články, obsah na webu: pro e-shopera jde pravděpodobně o nejviditelnější část obsahového marketingu. Patří zde totiž jak blogové články, tak také další texty a grafické materiály webu včetně aktualit, rádce nebo popisků produktu. Právě toto jsou oblasti, ve kterých se můžete odlišit od své konkurence. Například tím, že popisky produktů vytvoříte vlastní a originální. Stejně tak můžete pojmout i blog, který by měl obsahovat užitečné informace. Obsah na blogu může být také naprosto zásadní pro úspěch v SEO. O tom si ale můžete přečíst níže v tomto článku. 

Sociální sítě: v oblasti komunikace na sociálních sítích toho nejspíš není příliš co vysvětlovat. Sociální sítě alespoň v nějaké formě využívá většina firem. U e-shopů to platí dvojnásob. Velmi důležité zde však je určit si, na kterých sociálních sítích se se svým cílovým publikem setkáte nejpravděpodobněji. Nedává totiž přílišný smysl tříštit svou pozornost mezi všemožné sociální sítě. Vyberte si ty, které z hlediska vašeho podnikání dávají smysl a zde publikujte. Obsah na sociálních sítích může být jako neplacený, který se šíří organicky, tak také placený, který je formou reklamy. Nutnost zaujmou uživatele a proměnit je ve svého zákazníka je zde však stejná.

Výkonnostní marketing: ve výkonnostním marketingu (PPC reklamách) je sice obsah stále nesmírně důležitý. Prim zde však hraje optimalizace reklamních systémů, kterým je třeba určit ideální publikum a stanovit optimální strategii. Poté reklamním systémům naservírujete poutavý obsah. Tato souhra technického nastavení a citu pro trefné sdělení pak bude mít za následek úspěšnou online marketingovou kampaň.

Email content marketing: tuto formu komunikace firmy často podceňují. Email je přitom ideálním marketingovým kanálem, prostřednictvím kterého můžete udržovat kontakt se svými stávajícími zákazníky. Nenásilně, s důvtipem a originálně. Pokročilé systémy pro emailový marketing dnes umožňují doslova divy. Svým zákazníkům se můžete chytře připomínat v určitých intervalech, nabízet jim slevy šité na míru a podobně. Nemusí ale jít jen o nabídkové zprávy. Vyniknout můžete i u něčeho tak obyčejného jako je potvrzení objednávky. Proč toto sdělení nechávat strohé. Když jej napíšete originálně, zákazníci to určitě ocení. Hned v jejich očích přeskočíte konkurenci, která těmto oblastem nevěnovala prakticky žádnou péči. 

Komunikace v místě prodeje: se zákazníky nemusíte komunikovat pouze elektronickou cestou. Jednou z vašich vizitek je také kamenná prodejna, pokud ji samozřejmě vlastníte. Také zde může zákazník přijít do kontaktu s různými formami sdělení.

Materiály spojené s objednávkou nebo výrobkem:  naprostá většina českých e-shopů vám po dokončení objednávky zašle fádní email, u kterého najdete potvrzení objednávky a přiloženou fakturu. Tyto informační emaily jsou přitom vynikající příležitostí k získání sympatií nového zákazníka. Stačí jen vybočit z šedi průměru. Stejně tak si můžete hrát také s materiály, které přbalíte do objednávky. Může to být například informační leták, poděkování nebo sleva na další nákup. 

Tištěné publikace: s další z forem obsahového marketingu se můžete setkat na papíře. Jde o informační letáky, billboardy, katalogy, nebo plakáty a další tištěné materiály. 

Grafiky, videa, podcasty: v content marketingu nejde vždy jen o psanou formu. Obsahem jsou totiž také grafické materiály, videa nebo mluvené slovo, tedy podcasty, jejichž obliba především v posledních letech dramaticky stoupá. 

Zásady obsahového marketingu

Teď už je jasné, že bez obsahu marketing prakticky nemůže existovat. Jedná se o jeho naprosto esenciální složku. Zásadní pro úspěch je zde správná definice cílového publika. Svůj obsah koncipujte tak, aby zaujal ty správné příjemce. Sami si z praxe možná vzpomenete na situace, kdy vás nějaké reklamní sdělení na značku, pro níž nejste cílovou skupinou, nechalo naprosto chladnými, případně jste se divili, jak právě toto může někoho zaujmout.. Neznamená to, že by tvůrci reklamy ve své práci selhali, může to být právě naopak. Své reklamní sdělení postavili tak, aby zaujali požadovanou cílovou skupinu. Rozdíly v komunikaci mohou být tak velké, že jiní příjemci z něj zůstanou spíše rozčarováni. 

Základním smyslem existence naprosté většiny firem je maximalizace zisku, tržeb nebo tržního postavení. Tomu se samozřejmě podřizuje také jazyk, kterým firma komunikuje. Při tvorbě obsahové strategie, o které si více povíme v další části, byste však měli přemýšlet i více zeširoka. Vždy a za každou cenu nemusí jít jen o maximální prodeje. Obsah je zde také pro to, aby vám pomohl vybudovat si mezi vámi a zákazníky důvěru, vzdělat je a informovat. Můžete se pro svou cílovou skupinu stát názorovým lídrem nebo uznávaným odborníkem pro danou oblast. 

Obsahová strategie

Každá komunikace firmy by se měla řídit obsahovou strategií. Ta vám umožní utřídit si co, komu, kdy a proč vlastně chcete sdělit. 

Strategie content marketingu obsahuje: 

• Co je cílem komunikace? 
• Na koho naše sdělení cílíme? 
• Jaké kanály budeme k distribuci našich sdělení používat?
• Jakou formu komunikace zvolíme? 

Cíle komunikace: je pro vás důležitější bezprostřední zvýšení prodejů, ukousnutí většího tržního podílů nebo na to půjdete trochu jinak a pokusíte vybudovat si u svých zákazníků důvěru a následnou loajalitu prostřednictvím užitečných informací, nápaditých sdělení nebo prezentací hlavních výhod vašich produktů či služeb? 

Cílení našich sdělení:  v tomto bodě vám pomohou takzvané persony. Jen málokterá firma svého cílového zákazníka definuje jako jednu osobu určitého věku, zájmů, postavení a podobně. Ve skutečnosti je vašich “ideálních zákazníků” s největší pravděpodobností několik. Zkusme si to představit na příkladu automobilky. Její cenově dostupný model může být zajímavý jak pro mladou rodinu, která platí hypotéku a rozpočet na rodinné auto má omezený, tak pro důchodce, který touží po jednoduchém autě a nenáročném autě. Každý má zcela jiný život, avšak vy byste jim rádi prodali totožný produkt. Právě k tomu slouží persony, jejichž úkolem je přizpůsobení sdělení konkrétním cílovým skupinám. 

Vhodné kanály: jak jsme si popisovali před chvílí, způsobů, jakým je příjemcům možné doručit své sdělení existuje mnoho. Od online bannerové kampaně až po leták supermarketu. Proto je v rámci obsahové strategie stěžejní určit si, které komunikační cesty budou vhodné a hlavně efektivní. Myslet byste zde přitom měli právě na výše popsané persony. Náš předchozí zjednodušený příklad s levným autem pak může například ukázat, že zatímco mladou rodinu nejlépe oslovíme prostřednictvím online reklamy, důchodce by našemu sdělení mohl naslouchat díky reklamě v tisku. 

Forma komunikace: po identifikaci všech předchozích bodů zbývá určit, jakou formu komunikace zvolit. Jde zde především o tonalitu (jazyk, vyznění, styl) obsahu. Výsledek se opět může lišit v závislosti na konkrétních personách. Můžete si také upřesnit další parametry komunikace jako její intenzitu a intervaly. Zkuste se zde řídit sezónností. 

Obsahový marketing z pohledu SEO

Jak už jsme si řekli, obsahový marketing je nedílnou součástí prezentace firmy. Typickým cílem systematického online marketingu velmi často bývá také vylepšení pozic v organickém vyhledávání, tedy SEO. V právě v rámci optimalizace pro vyhledávače bývá obsah kriticky důležitý. Jsou to právě různé blogové články, které vám mohou pomoci získat v robotických očích internetových vyhledávačů větší přízeň. Na počátku této snahy obvykle bývá analýza klíčových slov, která vám odhalí stávající mezery. Půjde o témata, která na vašem webu nejsou obsažena, ale lidé je vyhledávají. S analýzou klíčových slov se pak můžete pustit do tvorby obsahu.