Co je to guerilla marketing a pro koho je vhodný?
Prodeje zboží nebo služeb jdou podpořit mnoha způsoby. Některé jsou klasické a konzervativní a jiné trochu divočejší. Právě do druhé jmenované kategorie patří guerilla marketing. Jedná se o marketing, který se poměrně obtížně definuje a nemá jednu zřejmou formu. Spojuje jej však jedno. Někdy provokuje, někdy pobuřuje, ale vždy by měl vzbudit zájem.
Co je to guerilla marketing?
Guerilla marketing je forma propagace produktu, jejímž základem jsou netradiční a překvapivé metody s cílem vytvořit marketingovou kampaň, kterou si lidé zapamatují.
Proč zrovna guerilla?
Pokud už jste slovo guerilla někdy slyšeli, nejspíše jej máte spojeno s něčím trochu jiným. Guerilla je totiž označení pro partyzánský boj. Jinými slovy jde o ozbrojený střet, kdy se minimálně jedna strana vyhýbá velkým konfrontacím a soustředí se na drobné a přepadové akce s cílem překvapit nepřítele. Marketingoví teoretici pak tento pojem spojený s bojem uprostřed pralesa přenesli do prostřední naleštěných zasedaček a následně také městských ulic.
Historie guerilla marketingu
Dalo by se říci, že až do přelomu 70. a 80. let 20. století byla reklama poměrně konzervativní záležitostí. Formy a cíle se vyvíjely. Čistá reklamní sdělení začal postupem času doplňovat například vzdělávací obsah. Stejně tak se reklama z tištěné formy přesouvala do nových médií, kterými byl nejprve rozhlas a později také televize. Všechna sdělení se ale až na absolutní výjimky držela při zemi.
To platilo až do roku 1984, kdy ve marketér Jay Conrad Levison vydal knihu Guerilla Marketing. Ta popisovala nové a neotřelé metody, jak zaujmout potenciální zákazníky s co nejnižšími náklady. Tím Levison definoval naprostou podstatu guerilla marketingu. Od té doby se koncept drzé propagace s nízkými náklady vyvíjí vlastní cestou.
Právě kvůli nízkým nákladům byl v minulosti guerilla marketing hojně využíván právě menšími společnostmi. Důležitý zde totiž nebyl rozpočet, ale kreativita a k té má každý neomezený přístup. Právě možnost vyvolání velké pozornosti a přijatelné finanční náklady však stále častěji lákají i velké korporace, které nápaditou guerillou doplňují své klasické kampaně.
Formy guerilla marketingu
Jedním z hlavních znaků guerilla marketingu, který spojuje všechny jeho formy, je fakt, že se této reklamě nevyhnete. Reklamu v televizi vypnete, rádio ztlumíte a webovou stránku zavřete. Guerilla marketing vás ale zasáhne ať chcete nebo ne. Ať bude reklamní sdělení nakreslené na přechodu, nalepené na autobuse nebo bude viset na plotě. Vy projdete kolem a reklamy si všimnete. Má to ale jeden háček. I přes to, že si guerilla marketing zakládá na drzosti, měli byste si před jejím zveřejněním ve veřejných prostorách zajistit potřebná povolení. Jinak by se neotřelá propagace mohla rychle proměnit v nepříjemné dohadování s úřady.
Přesná klasifikace jednotlivých forem guerilla marketingu je ale poměrně obtížná. Tento drzý způsob propagace nemá žádná pevně daná pravidla. Jediným limitem je kreativita jejich tvůrců. Některé kampaně se prolévají více formami, zatímco některé tvoří zcela novou.
Ambient marketing: pravděpodobně nejčastějším typem guerilla reklamy, se kterým se můžeme setkat, je ambient. Vyznačuje se tím, že na něj narazíte na místech, kde to nečekáte. Tím si reklama získá vaši pozornost. Příkladem mohou být různě přepracované autobusové zastávky, nebo přemalované veřejné prostory. Příkladem může být například přechod pro chodce, který si však do parády McDonald´s. Známá je také prezentace automobilové značky Jeep, která nakreslila parkovací místa na schody a obrubníky. Naprosto jasně, ale přitom nenápadně tím vyzdvihla terénní schopnosti svých aut.
Viral marketing: žijeme v době informačních technologií. Proto asi nikoho nepřekvapí, že guerilla marketing si své místo našel i na obrazovkách počítačů, mobilů a tabletů. Virální marketing žije především na sociálních sítích. Nefunguje ale na povel. Nikdy totiž nejde předem odhadnout, jestli se obsah, který firma vymyslela, opravdu stane virálním. Kouzlem virálního marketingu je fakt, že většinou jde o dílo náhody. Virální marketing se velmi často mění v kanál, díky kterému se guerilla kampaň začne šířit mezi internetovým publikem.
Stealth marketing: když vymýšlíte marketingovou kampaň, obvykle vám jde o tom, aby se o ní co nejvíce mluvilo. U stealth marketingu je ale klíčem diskrétnost. Příjemci by si měli uvědomit, že byli zasaženi reklamou. Vzpomeňte si třeba na Hollywoodské firmy, ve kterých hlavní hrdinové používají počítače od Applu. Přesně toto je stealth marketing.
Ambush marketing: další netradiční formou propagace je ambush marketing. Jedná se vlastně o reklamní parazitování, kdy se jedna značka sveze na publicitě vyvolané jinou značkou. “Narušit” je takto možné společenské událost, sportovní akce nebo třeba veletrhy. Jde třeba o případ, kdy nejste sponzorem veletrhu, ale jen na něj přijdete jako návštěvník a začnete zde rozdávat své reklamní předměty. Stejně tak pojmem ambush marketing označuje situaci, kdy jedna firma reaguje na reklamu jiné firmy.
Náklady guerilla marketingu
Jaké tedy mohou být náklady guerilla marketingu? Z jeho výše popsaných forem je zřejmé, že vůbec nemusí být vysoké. Stačí si jen představit srovnání s náklady klasičtější formy propagace. Velmi pravděpodobně budou řádově větší. Guerilla kampaně si přitom stejně jako v médiích mohou všimnou desetititíce či statisíce lidí. Zkusme si to představit na výše popsaném příkladu amerického Jeepu. Televizní reklamní kampaň by jej zcela jistě vyšla na desítky milionů dolarů. Oproti tomu “pomalování” chodníků a schodišť ve městech napříč Spojenými státy bude o několik řádů levnější. A to velmi pravděpodobně i poté, co do výčtu nákladů započítáme částky pro místní úřady.
Pro koho je guerilla marketing vhodný?
Guerilla marketing je v určité formě vhodný prakticky pro každou firmu. Logicky se však ne každé do neotřelé formy propagace chce. Úspěšná guerilla kampaň navíc vyžaduje opravu originální nápad. Guerilla marketing nemusí být nutně zapovězen ani pro značku, která si zakládá na formální a velmi seriózní komunikaci. Nápad na reklamní kampaň ale musí být o to originálnější. Taková značka totiž nebude chtít příliš pobuřovat, ale spíš na sebe jen nenápadně upozornit.
Příklady guerilla marketingu
Žádná teorie guerilla marketing nepopíše tolik, jako konkrétní příklady. Ty totiž ukáží, jak různých forem mohou guerilla kampaně nabývat.
McDonald´s a jeho přechod ve tvaru hranolek
Velmi známým a hojně připomínaným příkladem guerilla marketingu je přechod pro chodce, který se v roce 2010 objevil ve Švýcarsku. Hranolky namalované na chodníku měly takový úspěch, že fastfoodový řetězec tuto kampaň pravidelně v různých světových metropolích opakuje. V únoru 2022 třeba v Malajském Kuala Lumpur.
Původní přechod McDonald´s ve Švýcarsku.
Oživení staré kampaně, které se v roce 2022 objevilo s Kuala Lumpur.
S Jeepem můžete zaparkovat kdekoliv
Parkovací místa pro Jeep jsou důkazem, že skutečně dobrá guerilla kampaň jen tak nestárne. V dánské Kodani se totiž objevila už v roce 2007. Jeep zde jednoduchým, přímočarým, ale zároveň nenápadným způsobem upozornil na terénní schopnosti svých aut.
Parkovací místa v podání Jeepu.
Mr. Propper vyčistí všechno
Čistící prostředek Mr. Propper je ve světě znám jako Mr. Clean. Jeho výrobci se nejspíše inspirovali u McDonald´s a také si vzali do parády přechod pro chodce. Tentokrát ale jinak. Taktéž společnost Procter & Gamble, která čistící prostředek vyrábí, kampaň opakovaně oživuje. K vidění byla například v Itálii.
Vyčištěný přechod pro chodce.
Mapa k ničemu
Že guerilla marketing nemusí být jen výsadou slavných značek, ukázala například organizace, která se zabývá osvětou ohledně Alzheimerovy choroby. Za tímto účelem vydala mapu Hamburku, která na první pohled nevypadá nijak zvláštně. Po vám ale dojde, že mapa je k ničemu. Obsahuje totiž ulice bez jakýchkoliv popisků nebo označení míst. Orientace podle takové mapy má ukázat, jak se asi cítí člověk postižený Alzheimerovou chorobou.
Mapa bez jakýchkoliv popisků.
Kdo si rozbije sklo, bude milionář
Společnosti 3M se povedlo velmi originálním způsobem ukázat kvalitu svých produktů a zároveň ukázat, že jim sama věří. Klasický reklamní nosič totiž proměnila ve skleněnou schránku plnou peněz. Kolemjdoucí vyznala k tomu, že kdo se k penězům dostane, tedy rozbije sklo, může si je nechat. Sklo však bylo mimořádně odolné, takže i když lidé do reklamy kopali, peníze si nakonec neodnesl nikdo. Záběry zájemců o 3 miliony kanadských dolarů uložené v reklamě se následně šířily virálně.
Autobusová zastávka plná peněz.
Tenhle případ je však mimořádně zajímavý. Společnosti 3M se totiž podařilo vytvořit takřka dokonalou iluzi. Pozděj se totiž ukázalo, že ve schránce bylo jen 500 tisíc dolarů. Zbytek byl s největší pravděpodobností falešný. Pravdou není ani to, že by reklama na autobusové zastávce týdny čekala na siláka, který sklo překoná. Peníze byly ve skutečnosti údajně vystavané jen jeden den, a to pod pečlivým dohledem ochranky. Kolemjdoucí skutečně do skla mohli kopat. Nic razantnější, jako je například kladivo, nebo střelná zbraň byl však přes ochranku určitě neprošlo. Ochranka musela údajně akci zrušil poté, co se začal lámat hliníkový rám kolem skla. Ani to však nic nemění na tom, že šlo o mimořádně úspěšnou kampaň s minimálními náklady. Stačilo si z pokladen na chvíli půjčit peníze a najmout ochranku a reklamní prostor na jeden jediný den. Legendární kampaň, jejíž přesné detaily bude zkoumat jen málokdo, je na světě .
Hvězdné války v metru
Guerilla marketing je poměrně oblíbený také u filmařů. Hezkým příkladem je třeba Thorovo kladivo nebo světelné meče v metru.
Světelné meče v Metru.
Thorovo kladivo.
