18. 09. 2023

1. Akademie

Co je to marketing?

Když se řekne slovo marketing, všichni tak nějak podvědomě tušíme, o co zde jde. Laické vysvětlení marketingu by mohlo znít třeba: činnost, která se snaží zvýšit prodeje nebo povědomí o určitém zboží nebo službě. A v zásadě je to pravda. K tomu je ale třeba ještě dodat, že moderní marketing je velmi komplexní a zasahuje do více oblastí než by se na první pohled mohlo zdát. Ve volném překladu totiž slovo marketing označuje studium trhu. To samo o sobě naznačuje, o jak celistvou nauku jde.

V článku se dozvíte: 

• Jak vznikl marketing
• Dělení marketingu
• Co všechno je součástí marketingu? 
• Cíle marketingu
• Jaký je rozdíl mezi marketingem a brandingem? 
• Jaký je rozdíl mezi marketingem a obchodem? 

Pokud se do studia marketingu ponoříme o něco hlouběji, můžeme jej definovat jako soubor akcí, činností a snah o vyvolání komunikačních toků, které mají za cíl zvýšit poptávku po daném zboží nebo službě. 

Asi nejdůležitějším pojmem pro každého marketingového profesionála je slovo konverze, které označuje proměnu zájemce či návštěvníka v platícího zákazníka. Právě míra konverzí, kterou má marketingová činnost na svědomí, je určujícím faktorem pro vyhodnocování úspěšnosti marketingových akcí. 

Jak vznikl marketing?

Mohli bychom říci, že marketing je starý jako prodej samotný. Obchodníci měli zkrátka vždy maximální zájem na tom, aby o jejích zboží lidé stáli. Proto třeba vychvalování kvality jablek na středověkém tržišti vlastně můžeme označit za formu marketingu. Stejně tak raný marketing pomáhal s prodejem tisku. Stačí si jen vzpomenou na historické filmy, ve kterých kameloti hlasitě a nadšeně vykřikují, o jakých senzacích si lidé po zakoupení novin mohou přečíst. 

O systematickém marketingu však můžeme hovořit až v 19. století. Jeho rozvoj jde ruku v ruce s průmyslovou revolucí a boomem sériové výroby. Továrníci byli najednou schopni uvést na trh mnohonásobně větší počty kusů svých výrobků. Stejně tak se vyostřoval také konkurenční boj. Zcela logicky tak výrobci začali více přemýšlet o tom, jak své produkty běžným lidem nabízet. Zde je ale nutné podotknout, že v počátcích industrializace převažoval v běžné populaci obrovský hlad po nových masově vyráběných produktech. S poptávkou tak výrobci příliš bojovat nemuseli. Marketing se tak tehdy zaměřoval spíše směrem k samotné produkci zboží. Postupně se však trhy začaly sytit a poptávka začala postupně vyrovnávat nabídku.

Reklama na mýdlo z roku 1916. zdroj: wikipedia.org

Skutečnou zátěžovou zkoušku tak představovala až velká hospodářská krize. V první polovině 20. století museli výrobci poprvé intenzivně nabízet své produkty krizí zmítanému obyvatelstvu. Rodícímu se prodejně orientovanému marketingu zásadně pomáhala nová média. Především rádio. Stejně jako i v ostatních podnikatelských odvětvích, i v počátek marketingu má dva nepopíratelné průkopníky. Jsou jimi jak jinak než Henry Ford a Tomáš Baťa. Například v česku notoricky známé heslo: “Náš zákazník, náš pán” pochází právě z Baťovy marketingové dílny. 

Poválečný marketing pak zásadně proměnila televize. Obrazové reklamy ve vysílání jsou ostatně jednou z nejrozšířenějších forem marketingové prezentace dodnes. Dnes této formě propagace říkáme offline marketing. V této době se také začal prosazovat zákaznicky orientovaný marketing, který se nezaměřoval jak na samotný prodej, ale také na blaho zákazníka. I na tomto případě můžeme vidět, jak Tomáš Baťa předběhl jsou dobu o několik desetiletí. Nové století pak marketing přeneslo do úplně nového prostředí. Tím je internet. Marketing se na digitální svět začal velmi rychle adaptovat. Vzniklo nové marketingové odvětví, které dnes označujeme jako online marketing. Internet se navíc proměnil v nový prodejní kanál - e-commerce. Historie e-commerce je pestrá sama o sobě. 

Dělení marketingu

Marketing se samozřejmě za poslední desítky let posunul mílovými kroky. Už dávno není jen o tom pustit do televize povedenou reklamu nebo si koupit stránku v tisku. Je ale pravdou, že tyto původní kanály jsou stále důležitou součástí marketingových strategií mnoha značek. Vedle toho ale minimálně rovnocenné místo zaujala také reklama v online světě. 

Online vs. offline marketing. Zdroj: dicorndigital.com

Marketing tedy můžeme rozdělit na:

Online marketing: jednoduše řečeno jde o marketingové aktivity, které se odehrávají ve světě jedniček a nul. Samotný online marketing už dnes představuje velmi komplexní disciplínu. Proto jej ještě můžeme rozdělit na: 

• Výkonností marketing: jeho jádrem jsou PPC reklamy (PayPerClick). Jde o velmi dobře měřitelnou a efektivní formu online reklamy, která umožňuje velmi přesné cílení. 
• Email marketing: zasíláním zpráv příliš nových zákazníků nezískáte. Jednalo by se totiž o hromadné zasílání nevyžádané pošty. Emailový marketing ale přesto má v komunikaci firem své místo. Je totiž výborný pro udržení kontaktu se stávajícími zákazníky. Jeho prostřednictvím jim můžete říct o novinkách, nabídnout jim zajímavé akce nebo třeba jen popřát k narozeninám. 
• Affiliate marketing: ne úplně tradiční, avšak o to zajímavější forma marketingu. Affiliate marketing totiž stojí na partnerech, kteří vaše produkty nabízejí za vás. Samozřejmě to ale nebudou dělat zadarmo. Proto počítejte s nutností přiznávání provizí. Při dobře nastavených podmínkách však může jít o velmi zajímavý prodejní kanál.
• Marketing na sociálních sítích: tato forma marketingu je vlastně propojením obsahového a výkonnostního marketingu. Sociální sítě se pro mnoho firem a značek staly prakticky nutností. V disciplíně oslovování nových zákazníků i komunikaci se stávajícími jde totiž stále o skvělý kanál. Musíte v tom ale umět chodit. Správně nastavený marketing na sociálních sítích kombinuje poutavý a hodnotný obsah s dobře nastavenou reklamou. 
• Influencer marketing: ještě specifičtější odnož marketingu na sociálních sítích. Stojí totiž na spolupráci s osobami, které mají v internetovém prostředí, a zvláště na sociálních sítích, vliv. Taktéž influencer marketing může při spolupráci se šikovnými influencery dosahovat velmi zajímavých výsledků. 
• Optimalizace pro vyhledávače: SEO, další notorická zkratka, která v označuje činnost optimalizace webu a obsahu tak, aby byl co nejatraktivnější pro webové vyhledávače a uživatelům se tím pádem zobrazoval na předních místech. 

Obsahový marketing: tvorba obsahuje je velmi důležitou součástí marketingu. Především budování vlastní značky a povědomí o produktech. Prostřednictvím obsahu totiž můžete své zákazníky vzdělávat, předávat jim tipy nebo je prostě jen pobavit. Obsahový marketing nepatří jen do digitálu. Naopak se s ním můžeme setkat také v offline marketingu. 

Offline marketing: zde řadíme především reklamní prostor v tradičním médiích a mimo internet. Konkrétně: 

• Televize
• Rádio
• Noviny, časopisy
• Billboardové kampaně
• Konference, semináře, přednášky
• Katalogy
• Prezentace v místě prodeje

Přímý marketing (direct marketing): ač ne příliš populární, i toto je forma marketingu. Nutno však podotknout, že zákonodárci i místní samosprávy jednotlivé formy přímého marketingu postupně omezují. Pro zákazníky je totiž může být nepříjemný. Těchto taktik navíc s oblibou využívali prodejci s nekalými taktikami. I přímý marketing však můžeme provádět etickým způsobem. Do přímého marketingu řadíme volání, emaily, SMS zprávy, zasílání katalogů, nebo i podomní prodej.

Součásti marketingu

Moderní marketing je především práce s daty. Jen na jejich základě totiž lze stavět strategie a hledat ideální cílové skupiny a přemýšlet, jakým směrem své produkty posouvat dále. K tomu slouží několik základních nástrojů.

Tím může být: 

• Marketingová strategie: zastřešující dokument, který celkově definuje veškeré marketingové aktivity
• Marketingový plán: soubor určitých a konkrétních kroků, které vyplývají z marketingové strategie
• Marketingový mix: soubor základních marketingových nástrojů. Nejčastěji se setkáme se 4P (výrobek, cena, propagace, místo).

Marketingový mix. Zdroj: magezon.com

Cíle marketingu

Jako každá smysluplná činnost, by i marketing měl mít své cíle. Ty je velmi vhodné si předem definovat. Vždy totiž nemusí jít jen o zvýšení prodejů. Marketing může podporovat také další aspekty firmy. Může jít také o: 

• Zvýšení povědomí o značce: zkrátka, aby vaše značka byla vidět. Tento cíl je důležitý především pro nové značky. Zákazníci se o vás prostě musí dozvědět. Zde můžeme také zařadit také aktivity, jejímž hlavním cílem není prodej, ale vzdělávání a osvěta svých zákazníků. 
• Zvýšení podílu na trhu: chcete si pro sebe urvat co největší podíl na trhu? I to může být jedním z cílů marketingu. Maximalizace podílů na trhu obvykle nejde ruku v ruce se zaměřením na ziskovost, která může být dalším marketingovým cílem. 
• Uvedení nového produktu: marketing může také podpořit uvedení nového produktu na trh. 
• Expanze značky za hranice nebo do nových oblastí: otevíráte novou pobočku nebo se s byznysem chystáte za hranice? Snaha, aby se o vaší přítomnosti dozvědělo co nejvíce nových zákazníků, může také být marketingovým cílem. 
• HR marketing: za každou úspěšnou firmou stojí především lidé. Proto se v některých případech vyplatí investovat do HR marketingu. Nejde přitom jen o aktivní propagaci volných pracovních míst, ale také o propagaci firemní kultury a tvorby image žádaného zaměstnavatele.
• Zvýšení prodejů: nejčastějším marketingovým cílem však pravděpodobně ve většině případů bude zvyšování prodejů. Tento cíl můžete splnit dvěma způsoby. Buďto klást důraz na vyhledávání nových zákazníků a jejich oslovování nebo budování loajality u těch stávajících. 

Marketing a branding

Budování značka (branding) a marketing. Na první pohled by se mohlo zdát, že jde o totéž. Není to ale tak úplně pravda. Branding je mnohem více zaměřen na budování a vnímání vaši značky. Co si s ní vaší zákazníci spojují? Jaké v nich zanechává pocity? Můžeme si to říct takto: s dobře vybudovanou značkou je marketing jedna radost. Zkrátka jde o základy, na kterých pak můžete stavět další aktivity společnosti směrem k veřejnosti, zákazníkům a partnerům. Kvalitní brand vám pomůže při budování dlouhodobých vztahů se zákazníky. Marketing má pak blíže k obchodním činnostem firmy. 

Rozdíl mezi marketingem a obchodem

A jak to tedy se vztahem marketingu a obchodu? Jde o činnost, které by měly být v symbióze. U malých značek, firem a e-shopů se tyto činnosti velmi pravděpodobně slijí v jednu ucelenou snahu získat nové zákazníky. Větší firmy by ale rozdíl mezi marketingem a obchodem měly vnímat. 

Toto je samozřejmě velmi zjednodušený příklad. V realitě se budou tyto činnosti různě prolévat. Jedním ze základních úkonů marketingu je totiž na základě definovaných cílových skupin nastavit reklamní kampaně. To znamená, že i marketing cílí na prodej. Obecně ale můžeme říci, že obchodní činnost jsou založené na osobním kontaktu a budování dlouhodobých vztahů se zákazníky. Zároveň také platí, že vše bude fungovat, jak má, jen v případě, kdy marketing ví, na čem pracuje obchod a naopak.