18. 09. 2023

1. Akademie
2. Základy marketingu

Co je to marketingový mix?

Alespoň nějaká forma marketingového myšlení by dnes měla provázet prakticky každé podnikání. Dvojnásob to platí v případě, kdy je centrem vašeho byznysu internet. Pro e-shopy je objevení správnému mixu marketingových činností zásadním klíčem úspěchu. K tomu je potřeba mít ucelenou strategii. Při její tvorbě dříve či později narazíte na pojem marketingový mix. 

Otázka, jak přesně vypadá marketingový mix má ale více odpovědí. Modelů, které se jej pokoušejí definovat totiž existuje více. Nejznámějšími modely jsou 4P nebo 7P. Různí teoretici v posledních dekádách však přišli s řadou dalších modelů. Je to třeba 4C nebo 4A.

Marketingový mix 4P

Původně to začalo marketingovým mixem 4P. Na jeho definici si snad ještě vzpomene každý student ekonomické fakulty. Marketing mix 4P zahrnuje:

• Product
• Price (cena)
• Place (distribuce)
• Promotion (propagace, marketing)

A co přesně jednotlivé body znamenají? 

Product: zde nepatří jen samotný produkt, ale také značka včetně její pověsti, balení, design nebo záruka. Jde zkrátka o zážitek, který prostřednictvím vašeho produktu předáváte kupujícímu.

Produktů existuje několik druhů. Nejčastěji jde o:

• Spotřební zboží (maloobchod)
• Průmyslové zboží (B2B)
• Služby

Naše produktové portfolio by mělo být široké tak, abyste se o něj byli schopni efektivně starat a měli o něm přehled. Příliš úzké portfolio někdy naopak může být na škodu. 

Price: cena, kterou kupující za výrobek zaplatí. Patří zde také další náklady jako případný servis, splátky, plánovaná údržba nebo slevový program.

Kvalitní cenová strategie je jedním z nejdůležitějších faktorů, který zásadně ovlivní nejen prodeje, ale také ziskovost vašeho podnikání. Ke stanovení ideální ceny je potřeba znát především: 

• Náklady: fixní a variabilní a včetně možných odchynek, o kolik se jednotlivé nákladové položky mohou změnit
• Poptávku: jde o stanovení horní hranice ceny, kterou budou nakupující ještě ochotni akceptovat
• Konkurenci: na trhu nejste sami. Proto konečnou cenu do vysoké míry ovlivní cenové podmínky u konkurentů.

Takto vytvořené cenové strategie se zdržte. Stanovili jste si například v počátcích, že nebudete poskytovat slevy na luxusní řady produktů? V tom případě tuto zásadu dodržujte. Zároveň ale samozřejmě platí, že doba se ve všech oborech rychle vyvíjí. Cenovou strategii je potřeba pružně přizpůsobovat. Může se například stát, že na trh vstoupí nový dodavatel, což sníží cenu vstupů. Díky tomu budete moci snížit cenu produktů a třeba získat konkurenční výhodu. Někdy naopak budete kvůli dodavatelským tlakům nuceni zdražovat. 

Place: v tomto bodě popisujete možnosti distribuce produktu až k zákazníkovi. 

Podobu distribuční cesty ovlivňuje podoba produktu. Tedy to, zda je jedná o spotřební zboží, průmyslové zboží nebo službu. Moderní modely distribuce už navíc nepracují jen se sklady a fyzickou dopravou produktu. Mohou zde patřit také schéma plateb nebo logistika ohledně zajištění zpětných procesů či servisních a záručních služeb.

Promotion: jedná se o mix marketingových a prodejních nástrojů, které k propagaci svému produktu používáte. Patří zde všechny formy reklamy, PR, přímý prodej v prodejně, prostřednictvím obchodníka nebo na e-shopu, nebo komunikace se stávajícími zákazníky. 

Komunikační mix tedy může obsahovat:

Online marketing: PPC, SEO, Sociální sítě, Affiliate marketing, Incluencer marketing

Offline marketing: televizní a rádiové spoty, billboardy, reklama v tisku, veletrhy

PR: vztahy s veřejností, budování image dobré značky, či žádaného zaměstnavatele

Fyzickou prezentaci produktu: vzhled prodejního místa, kvalita personálu, zážitek při nákupu 

Tento legendární model poprvé spatřil světlo světa už v roce 1960. Asi není třeba příliš popisovat, jak moc se za posledních 60 let svět okolo nás změnil. To je přesně důvod, proč začal být původní model 4P rozšiřován. 

Marketingový mix 7P

Výsledkem postupného rozšiřování původního modelu vznikl takzvaný marketing mix 7P, který k původní čtveřici faktorů přidává tři další. Kompletní model 7P tedy vypadá takto: 

• Product
• Price (cena)
• Place (distribuce)
• Promotion (propagace, marketing)
• People (lidé, zaměstnanci)
• Process 
• Physical evidence (fyzické důkazy)

Marketingový mix 7P. Zdroj: smartinsights.com

People: aktualizovaný model už neopomíjí lidi, kteří jsou do procesu zapojeni. Vše se totiž odvíjí od kvality lidí, kteří do nabídky zboží vstupují.

Process: popis všech procesů, které s poskytnutím produktu zákazníkovi souvisí. 

Physical evidence: zde půjde o to přiblížit svůj produkt co nejblíže zákazníkovi. Ukázat mu například, jak produkt vzniká, kde nakupujete suroviny a podobně. 

Další "P"

Ani standardní marketingový mix 7P ovšem všechny neuspokojil. Proto se v odborné literatuře stále objevují další “P”, které do marketingového mixu můžeme zahrnout. Je to třeba: 

Politics: politické prostředí, které vaše podnikání bezesporu také ovlivňuje. Daně, legislativa, přeshraniční omezení a podobně.

Productivity: jak efektivně budete schopni vyrábět, získávat nebo vyvíjet své produkty. 

Packaging: (ve smyslu balíčku služeb) Zvýhodněné balíčky, které jste svým zákazníkům schopni nabídnout. 

Partnership: (partnerství) navazování nejrůznějších spoluprací

Programming: hlubší popis jednotlivých procesů a interakcí mezi ostatními prvky marketingového mixu

Může to znít trochu zmateně. Z původního a poměrně jasného modelu 4P najednou vzniklo mnohem více faktorů. Nemusíte se ale ničeho bát. Stejně jako je podnikání silně individuální a každému zde bude fungovat něco jiného, i výsledná podoba marketingového mixu může být různá. Zkrátka si stačí vybrat ty prvky, které jsou z vašeho pohledu důležité. Mohou to být klidně ony původní 4P stejně, ale také 12P, ke kterým si vymyslíte ještě B a 2T. Vše se zkrátka odvíjí od správného popisu relevantních činností. Standardizované modely jsou tu od toho, aby vám pomohly a nasměrovaly vás. Rozhodně nejde o nepřekročitelná pravidla. 

Marketingový mix 4C

Aby těch modelů nebylo málo, rozebereme si ještě jeden, který se tentokrát více věnuje zákazníkovi. Dokonce přímo navazuje na původní model 4P s tím, že jej doplňuje o pohled zákazníka. Jde o marketingový mix 4C. 

• Customer value (hodnota pro zákazníka): Jinými slovy jde o to, jakou hodnotu produkt přinese pro zákazníka. 
• Communication (komunikace): Zkrátka je potřeba zajímat se o to, jak firma komunikuje se svými zákazníky a zda dokáže správně vysvětlovat výhody produktu. 
• Convenience (pohodlí, výhodnost): Nákupní zkušenost by pro zákazníka měla být také pohodlná a bez zbytečných starostí.
• Cost to the customer (náklady na zákazníka): Jedním z nejzásadnějších faktorů v rozhodování zákazníka o koupi je bezesporu také cena včetně všech souvisejících nákladů. 

Marketingový mix 4A

Na závěr si dáme ještě jeden ne příliš rozšířený mix. Tentokrát pracuje s písmenem A. Je velmi podobný již popsaným marketingovým mixům, které jen lehce upravuje. 

• Acceptability: míra s jakou produkt dokáže splnit nebo překonat očekávání zákazníka
• Affordability: náklady spojené s pořízením produktu
• Accessibility: dostupnost produktu, případně snaha, kterou je potřeba vynaložit k jeho získání
• Awareness: povědomí o produktu

Marketingový mix 4A. Zdroj: marketing91.com

Jak vypadá marketingový mix? 

Tolik k teorii. Jak ale takový marketingový mix může vypadat v praxi? Nejsnazší bude si to ukázat na příkladu. Nejpřehlednější forma marketingového mixu je tabulka. Podobnou si ideálně vytvořte pro každý produkt nebo skupinu produktů. Marketingový mix si ukážeme na příkladu vína.

Co vám marketingový mix může přinést?

Hlavním cílem marketingového mixu je přesná specifikace cest, kterými se produkt dostane k zákazníkovi. Jeho vypracování má tedy jednoduchý cíl. Vylepšit celkový koncept nejdůležitější části vašeho podnikání a přispět k vyšším tržbám či ziskům. Nebo naopak může pomoci najít kritéria, kde by se finance dalo ušetřit. Marketingový mix je také skvělým nástroj k zamyšlení, jak vylepšit zážitek z nakupování a produktu pro konečného zákazníka. O jeho spokojenost přece jde především.

Marketingový mix ale samozřejmě není všechno. Jedná se jen o specifickou část celé marketingové strategie. Při jeho tvorbě už byste například měli vědět, kdo je vaším zákazníkem. K tomu slouží segmentace.

Segmentace ve zkratce znamená rozdělení vašich zákazníků do skupin. Nejčastěji podle věku, pohlaví, bydliště, příjmů, zájmů a podobně. Následně stanovíte velikost jednotlivých profilů a relevanci pro vaše podnikání. Na základě těchto dat se pak můžete rozhodnout, která zákaznická skupina je nejrelevantnější a tím pádem může přinést největší zisk. Ze segmentace pak vychází cílení, které už má za cíl vyselektovat co nejužší skupiny vhodných zákazníků.

S těmito dvěma pojmy souvisí také umístění značky (positioning). Nejde ani tak o to, kam své produkty fyzicky umístíte, ale o to jak chcete, aby byla vaše značka vnímaná a jakou pozici na trhu chcete zaujmout. Hezkým příkladem může být BMW a Dacia. Obě značky vyrábějí auta, ale obě jsou trhem vnímané zcela jinak. První je zde pro náročnou klientelu, zatímco druhá míří na lidí, kteří chtějí funkční auto za co nejnižší cenu. Jiné značky se pak mohou pokusit prosadit se do pozice názorového leadera trhu. Může jít třeba o nákupní srovnávače Heureka, který se pravidelně vyjadřuje o stavu českého e-shopového trhu.