Co je to marketingový plán a jak jej sestavit?

Plánování patří mezi základní schopnosti každého manažera. Bez kvalitního plánu by se totiž mohlo stát, že pravá ruka nebude vědět, co dělá levá. V případě neočekávaných událostí vám marketingové plánování pomůže ukázat cestu, jak z potíží ven. Stejně tak, pokud byste své podnikání nechali strhnout novým směrem, bude plán představovat mantinely, které vás vrátí zpět nohama na zem. A právě o tom, co všechno marketingový plán obsahuje, jaká očekávání si od něj slibovat a kdy jej mít, si dnes povíme více. 

Marketingový plán je dokument, který společně s marketingovou strategií popisuje podnikatelské aktivity, které mají vyústit v plnění stanovených cílů v definovaném časovém úseku.

Marketingové plánování tedy popisuje, co dosud víme o našem cílovém trhu a koordinuje činnosti, které mají vyústit ve splnění výsledků. Velmi podstatná je také aktuálnost tohoto dokumentu. Marketingový plán totiž nefunguje tak, že jej napíšete, zavřete do šuplíku a tím to skončí. S marketingovým plánem je naopak potřeba stále pracovat, řídit se jím a pravidelně jej aktualizovat. Obecné doporučení je takové, že marketingový plán by měl být vypracován vždy s výhledem na jeden rok. Po roce přichází buď čas na velkou revizi tohoto plánu nebo jeho nové vypracování. 

Z čeho se skládá marketing plan? 

Podobně jako je tomu u spousty jiných byznysových dokumentů, ani v případě podnikatelského plánu neexistuje univerzální návod, jak jej napsat. Každý podnik je totiž unikátní. Můžeme si ale říci několik pravidel, kterých je dobré se při sepisování marketingového plánu držet. Určité jeho části by totiž měl obsahovat každý takový dokument. 

Jak sestavit strategický marketingový plán: vzor, kterého se můžete držet

    1. Shrnutí: ačkoliv touto částí marketingový plán začíná, nejspíš ji napíšete až úplně nakonec. Jedná se totiž o shrnutí všech závěrů celého marketingového plánu do několika málo odstavců. Jde zkrátka o to, aby si i neznalý člověk mohl vzít váš plán do ruky a na základě tohoto shrnutí pochopil hlavní závěry a cíle vašeho podnikání. 
    2. Současná marketingová situace: poměrně stručný popis současné situace z pohledu marketingu. Popište zde váš cílový trh, produkty včetně cen, marží a prodejů, konkurenci a distribuční modely. 
    3. Hrozby a příležitosti: tuto část už možná znáte pod označením SWOT analýza. Jde o popis možných hrozeb a příležitostí, které vás v rámci podnikání mohou potkat. Typickou hrozbou může být třeba nástup nových konkurentů nebo prosazení inovací, na které nejste připraveni. Příležitostí je naopak například růst ekonomické síly obyvatel, otevření nových trhů, zefektivnění dodavatelského řetězce nebo pokles ceny vstupů. 
    4. Cíle a překážky: definice cílů je jedním ze základních stavebních kamenů fungujícího marketingového plánu. Realita je ale taková, že před každým cílem stojí určité překážky. To je také hlavní důvod za doporučením spojit část věnovanou cílům také s možnými překážkami. Pokud si tedy jako cíl zvolíte zvýšení tržeb o 20 procent, měli bychom rovnou popsat, jak toho chceme dosáhnout a zda neexistují překážky, které by nám jeho plnění mohly zkomplikovat. 
    5. Marketingová strategie: už v článku věnovanému marketingové strategii zaznělo, že strategie je součástí marketingového plánu. Jde tedy o nadřazený dokument. Pokud tedy marketingovou strategii nesestavujete samostatně, ale jako součást marketingového plánu, měli byste v této části popsat cílové trhy včetně segmentace a cílení, positioning značky a marketingový mix.
  • Akční programy: mít perfektně rozepsanou teorii je jedna věc. Velmi důležité je ale také to, jak a do kdy budou jednotlivé kroky plněny, kdo za nimi bude stát a kolik financí na ně bude zapotřebí. Právě od toho slouží akční programy. 
  • Rozpočty: taktéž bez kvalitně rozpracovaných rozpočtů se žádný marketingový plán neobejde. Marketingový plán by tedy rozhodně měl obsahovat všechny očekávané marketingové výdaje.
  • Kontrola: poslední částí marketingového plány by měla být sekce věnovaná popisům kontrolních procesů, pomoci kterých budeme na plnění marketingového plánu dohlížet. Stejně tak by měla kontrolní část popisovat také intervaly, v jakých bude k těmto procesům docházet. 

Kdo by měl psát marketingový plán?

Odpověď na otázku, pro koho je marketingový plán vhodný, je v tomto případě jednoduchá. Marketingový plán totiž poslouží jakémukoliv podnikateli nebo organizaci. Může si jej vypracovat malý živnostník, stejně jako nadnárodní korporace a své místo má i v neziskovém sektoru. Každý podnikatelský záměr má svůj cíl. Ať už půjde o zajištění rodiny, expanzi multimiliardového koncernu na nový kontitent nebo získání dost financí na to, abyste mohli pomáhat druhým. Vždy je lepší mít svou cestu za cílem ucelenou a dobře naplánovanou. A právě k tomu slouží marketingový plán. 

Jak sestavit marketingový plán? 

I když se ideální marketingový plán skládá z více částí, nenechte se zmást představou, že jde o obsáhlý dokument. Správný marketingový plán by si měl zachovat stručnost. Nemusíte ani hýřit odbornými výrazy. Zkrátka čím jednodušeji napsaný tento dokument bude, tím lépe. I přes stručnost však marketingový plán musí být dostatečně obsáhlý a věnovat se všemu podstatnému

Myslete na to, že jde o dokument, který popisuje vaši cestu za úspěchem. Kdyby byl plán příliš obecný, moc vám nepomůže. Marketingový plán by proto měl být co nejkonkrétnější. Nezapomeňte na faktor měřitelnosti, abyste jej byli schopni vyhodnocovat. 

V neposlední řadě je potřeba pamatovat na to, aby byl plán realistický. Ničemu nepomůže, kdy své cíle posadíte nereálně vysoko. Není samozřejmě vyloučeno, že se takový cíl nesplní. Spíše byste ale skončili zklamaní. Držte se při zemi. Stanovte si dosažitelné cíle. V rámci marketingového plánu je také velmi vhodné vypracovat více scénářů. Typicky jeden optimistický, jeden realistický a jeden pesimistický.

V čem může marketingový plán pomoct?

Marketingový plán firmy a podnikatelé tvoří především od toho, aby marketingovým aktivitám dodal řád.

Díky němu budete mít lepší přehled o:

  • O tom, jak koordinovat cíle svého podnikání
  • Jak přesně definovat cílový trh a vhodného zákazníka
  • Jak by měl vypadat váš marketingový mix
  • Jak sladit jednotlivé marketingové činnosti
  • O tom, jak funguje konkurence
  • Jaké mohou být na trhu mezery.

Kam se při tvorbě marketingového plánu obrátit? 

Při vytváření marketingového plánu máte několik možností. Tou první je přenechání práce na odborníkovi, který vám marketingový plán zpracuje na míru. Tato možnost je samozřejmě finančně nejnáročnější. Jejím výsledkem je ale marketingový plán sestavený profesionálem. Stěžejní je však v tomto případě, abyste svému specialistovi předali maximum informací, a to v pravdivé podobě. Kdybyste v tomto bodě zatajili jakoukoliv klíčovou skutečnost, mohla by se velmi negativně projevit na kvalitě a relevantnosti celého plánu. 

Kde najít marketingového odborníka?

Možná si teď říkáte, kde prověřeného odborníka najít. E-shopeři, kteří svůj internetový obchod provozují na řešení od Upgates, to mají snadné. Kvalitní profesionály totiž mohou oslovovat skrze náš Marketplace. Zde totiž své služby nabízí desítky prověřených agentur a specialistů. 

Do tvorby marketingového plánu se samozřejmě můžete pustit zcela po vlastní ose. Na základě informací například z tohoto článku. Výhodou takového postupu je fakt, že marketing plan si budete tvořit zcela na míru. Zvláště pokud s podobným dokumentem nemáte dostatek zkušeností, může dojít k tomu, že nebude obsahovat všechny klíčové součásti nebo nebude dostatečně směrodatný. Existuje ale ještě jedno kompromisní řešení. 

Tím je marketingový plán ke stažení. Na internetu totiž nenajdete jen vzor a příklady toho, jak má marketingový plán vypadat, ale také poměrně specifické šablony. Pokud to se sepisováním tohoto dokumentu myslíte skutečně vážně doporučujeme si marketing plan template zakoupit. Tato šablona totiž bude s největší pravděpodobností podstatně kvalitnější než verze volně dostupné ke stažení. Dobře vypracovaný vzor vás celým procesem tvorby marketingového plánu provede. Bude obsahovat důležité součástí stejně jako prostor pro vypracování různých scénářů.

Další článek
Právní formy podnikání podrobně. Jaké existují a kterou si vybrat?