Co je to marketingový výzkum a jaké existují formy?

Jedna ze základních definic marketingu zní, že jde o disciplínu, jejímž smyslem je uspokojování potřeb zákazníků. Tyto potřeby ale nejprve musíte zjistit. Vaši potenciální zákazníci totiž ve skutečnosti mohou mít zcela jiné potřeby než si myslíte. A právě od toho je zde marketingový výzkum. Slouží k tomu, abyste zjistili preference svých zákazníků, prozkoumali konkurenci, objevili mezery na trhu, zjistili, jaké pocity u veřejnosti vyvolává vaše značka nebo odhalili nedokonalosti vlastních produktů a služeb. 

S čím vám může marketingový výzkum pomoci?

Marketingový výzkum je zde od toho, aby vám pomohl s podnikatelským rozhodováním. K učinění významných kroků je totiž potřeba mít k dispozici důvěryhodné podklady. Žádná velká firma, jejíž produkty zná prakticky každý, neuvede na trh produkt, aniž by jeho budoucí úspěch neměla podepřený o marketingové výzkumy. Bez potřebných dat by náklady spojené s tímto procesem byly vzhledem k nejisté návratnosti neúměrně vysoké. V jakých situacích tedy může marketingový výzkum konkrétně pomoci? 

Příklady konkrétních zadání marketingového výzkumu:

  • Uvádění nových produktů na trh
  • Expanze na nové trhy
  • Zjišťování známosti vaši značky nebo produktů
  • Postoje k vaší značce a její vnímání
  • Názory o konkurenčních výrobcích
  • Objevování mezer na trhu
  • Vylepšování vlastních produktů
  • Ověření kvality vlastních služeb
  • A mnoho dalšího

Kvalitativní vs. kvantitativní výzkum

Marketingový výzkum můžeme dělit do dvou základních forem. Jedná se o kvantitativní a kvalitativní výzkum.

Kvantitativní výzkum: výstupem kvantitativního výzkumu jsou především čísla. Zjišťujeme zde například jak často u nás zákazníci nakupují, jakou hodnotu má průměrný košík nebo kolik peněz by vydali za určitý produkt. 

Kvalitativní výzkum: při vytváření kvalitativního výzkumu je našim úkolem zjistit komplexnější data. Ne jen číselné výstupy. Kvalitativní výzkum se zaměřuje na pocity, postoje zákazníků a zkoumá důvody jejich chování. Skutečně kvalitní a komplexní marketingový výzkum bude pravděpodobně kombinovat obě tyto metody.

Jak marketingový výzkum vypadá? 

V marketingovém výzkumu jde prakticky vždy o zjištění pozic, názorů a postujů. Jejich sběr ale může mít mnoho podob. Vždy záleží na povaze dat, která od respondentů hodláte získat. Kromě toho existuje také forma marketingového výzkumu, v rámci kterého nebudete muset nikomu otázky klást. K jeho provedení totiž stačí simulovat zákaznickou zkušenost.

Rešerše trhu: tuto formu průzkumu trhu neprovádí jen firmy nebo odborné agentury, ale v určité formě také většina uživatelů internetu. Předtím, než si něco koupíte, si přece zjišťujete, jaká volba produktu bude nejlepší a následně hledáte, kde konkrétní výrobek koupit co nejvýhodněji. Rešerše však nejsou spojené jen s výběrem zboží. Vlastní průzkumy provádíme také v případě, kdy hledáme nové informace o aktuálním dění nebo se pokoušíme ověřit si zprávy z ne zcela důvěryhodných zdrojů. Stejně tak rešerši trhu naprosto běžně provádí také firmy. Ty musejí zjistit, jací konkurenti už v prostředí působí, jaké prodávají produkty nebo jaký růstový potenciál trh ještě může skrývat. 

Individuální rozhovory: jedná se o pracnou a časově poměrně náročnou formu marketingového průzkumu. Hloubkové individuální rozhovory vám ale umožní skutečně proniknout do pocitů a postojů svých zákazníků či jiné cílové skupiny. V rámci individuálního rozhovoru můžete dopodrobna probrat všechny aspekty. Potíž zde kromě náročnosti může být také s ochotnou zákazníků tento proces absolvovat. Řešením bývá často nabídka slev, speciálních akcí nebo přímo dárkových balíčků produktů. Výhodou je však fakt, že sesbírané odpovědi mohou být skutečně unikátní a pokud dotazování probíhá opravdu tváří v tvář, můžete na základě odpovědí pružně přizpůsobovat další otázky. 

Focus groups: pro velmi rozšířenou formu průzkumu trhu, kterou využívají jak firmy různých velikostí, tak například také politici, se vžil anglický název focus group. Jedná se o řízený rozhovor několika lidí obvykle pod dohledem sociologa nebo psychologa. Focus group se obvykle využívá ke zjištění pocitů a vnímání nového produktu nebo třeba televizního spotu. Vzhledem k nutné přítomností odborníka a několika respondentů, kteří se s největší pravděpodobností nebudou účastnit zdarma, jde o finančně nákladnou formu marketingového průzkumu. Typicky je tak využívaná spíše většími firmami. 

Dotazníky: pravděpodobně nejtypičtější formou průzkumu trhu, se kterou se v nějaké formě setká většina uživatelů internetu, jsou dotazníky. Jejich výhodou představují minimální finanční náklady, díky čemuž jsou vhodné pro firmu prakticky každé velikosti. Jednoduchý online dotazník můžete zaslat klidně každému zákazníkovi, který u vás nakoupil. Ne každý jej samozřejmě vyplní, zvláště s příslibem odměny, například ve formě slevy na další nákup nebo zařazení do soutěže, však může být návratnost dotazníku slušná. V online dotazníku se zeptejte na oblasti, které vás zajímají. Vhodná je přitom kombinace odpovědi formou výběru z možností i rozepsání odpovědi. Tak zůstane vyplnění dotazníku pro respondenty jednoduché a rychlé, avšak díky několika otevřeným otázkám budou mít možnost sdělit vám své pocity. 

Telefonování: tuto formu získávání odpovědí si nejčastěji spojíme s různými průzkumy veřejného mínění. Stále však jde o způsob, který je v praxi využíván. Jeho nevýhodou je především fakt, že obvolávané kontakty jsou často náhodné. Většina respondentů odmítne spolupracovat. Však to sami určitě z vlastní zkušenosti znáte.

Mystery shopping: dalším způsobem, jakým můžete jako tvůrce marketingového průzkumu získat otázky na odpovědi, které vás zajímají, je takzvaný mystery shopping. Jedná se o testování vlastních služeb, produktů nebo zákaznického servisu. To probíhá tak, že za nákupem nebo vašimi službami pošlete falešného zákazníka. Ten se chová jako běžný nakupující. Nesmí totiž prozradit, že pouze testuje vaše služby, což by ovlivnilo chování personálu. Na základě podnětů a materiálů získaných od falešného nakupujícího pak můžete zhodnotit kvalitu vašich služeb, případně odhalit mezery nebo otestovat chování personálu. 

Jak realizovat marketingový výzkum? 

Konkrétní provedení marketingového výzkumu samozřejmě záleží na tom, pro jakou jeho formu se nakonec rozhodnete. Obecně ale máte dvě možnosti. Buďto si budete potřebné informace od zákazníků nebo veřejnosti zjišťovat vlastními silami, nebo si na pomoc zavoláte specializovanou agenturu. Druhá možnost je samozřejmě mnohem nákladnější, avšak s sebou nese příslib skutečně kvalitních a vypovídajících výsledků. 

Na agentury pro výzkum veřejného mínění se obrací především velké firmy, veřejné instituce nebo politická uskupení. Pro menší subjekty by tento způsob zjišťování veřejného mínění byl neúměrně nákladný. S marketingovým průzkumem ale může začít prakticky každý e-shop. Třeba formou jednoduchého dotazníku nebo otestováním zákaznické podpory. 

Postup při tvorbě marketingového průzkumu 

Také při sestavování marketingového průzkumu je nanejvýš vhodné postupovat systematicky. Zjišťování názorů a postojů veřejností, nebo zákazníků by se totiž mělo řídit postupem, který vám pomůže dosáhnout cíle efektivně a přesně. Stačí následovat pět poměrně jasných kroků.

  1. definice problému a stanovení cílů
  2. základní (orientační) analýza
  3. vytvoření dotazníku
  4. sběr dat
  5. vyhodnocení a analýza dat

Definice problému a stanovení cílů: prvním krokem je samozřejmě identifikace oblastí a otázek, na které bychom rádi znali odpovědi. Potřeba je také stanovit si požadovaný výstup marketingového průzkumu. 

Základní (orientační) analýza: ještě předtím, než od respondentů začnete sbírat odpovědi, je vhodné vytvořit si základní analýzu. Slouží jako vstupní bod k samotnému marketingovému průzkumu. Vyhledejte si potřebná data v rámci společnosti, z veřejně dostupných zdrojů nebo z internetu. Na základě takovýchto dat budete například znát současné prodeje určitého produktu, tržby či počet zákazníků. Můžete si zajistit také obecnější data jako je velikost trhu, který vás zajímavá a podobně. 

Vytvoření dotazníku: případně jiné metody, na základě které budete sbírat data. K určení konkrétního typu sběru dat by vám měl napovědět první bod. Způsob sběru dat by se totiž měl řídit požadovaným výstupem. Sestavte tedy dotazník, pozvěte si skupinu respondentů, nebo vymyslete způsob provedení mystery shoppingu. 

Sběr dat: následuje samotný sběr dat. Distribuujte dotazník relevantním respondentům, realizujte focus group nebo mystery shoppping. 

Vyhodnocení a analýza dat: posledním krokem marketingového výzkumu je pak interpretace a analýza dat. Až v tomto kroku zjistíte, zda jste našli odpovědi na hledané otázky. Následuje už pak jen realizace konkrétních kroků, které by měly vést ke zlepšení zákaznické zkušenosti, produktu nebo třeba uvedení nových produktů na trh.

Další článek
Co všechno obnáší marketingová komunikace?