16. 04. 2024

1. Akademie
2. PPC

Co je to PPC reklama a jak funguje?

Zkratka PPC (Pay Per Click) provází životem prakticky každého e-shopera. A nejen jeho. Konkurence v internetovém prostředí je často silná. Proto je nutné podporovat prodeje svého e-shopu nebo kamenné prodejny různými kanály. A právě výkonností marketing v čele s PPC reklamou patří k něm nejvýraznějším z nich. Základní princip PPC reklam je velmi jednoduchý. Jedná se o formu reklamy, kdy inzerent neplatí za její zobrazení, ale až za uskutečněný klik. Jinými slovy za návštěvu svého webu. Díky tomu patří P P C reklama mezi nejefektivnější marketingové kanály. 

To je obrovský rozdíl oproti jiným formám reklamy. Ať už na billboardu, spotu v televizi nebo v tištěné reklamě. U těchto klasických reklam si inzerent může předem udělat průzkum jak relevantní část své cílové skupiny zasáhne. Nikdy však budeme mít dokonalý přehled o tom, koho přesně tyto formy reklamy přivedly k dané značce nebo k webu. U PPC reklam můžete vždy a prakticky vše měřit až do posledního kliku. 

Výhody PPC reklamy

• Efektivita
• Přesné cílení
• Měřitelnost
• Kontrola nad rozpočty (od desítek korun až po miliony)
• Platba za skutečně provedenou akci potenciálním zákazníkem
• Obrovské možnosti optimalizace a přizpůsobení reklam
• Spousty typů kampaní vhodných pro různé typy produktů a služeb

Nevýhody PPC reklamy

• Pro začátečníka jsou velmi komplikované, není složité udělat zde chybu
• Je potřeba neustále hlídat rozpočty a návratnost reklam
• Velká konkurence ve spoustě oborů. O reklamní místa se budete přetahovat s jinými značkami a e-shopy.
• Při nesprávném nastavení nemusí být efektivní
• Je potřeba neustále sledovat novinky a trendy

Reklamní PPC systémy jsou dnes nesmírně komplexními nástroji. Především to platí pro Google Ads spadající pod stejnojmenný internetový vyhledávač. PPC reklamy se zobrazují na základě automatické aukce. Každý inzerent totiž skrze reklamní systém neustále nabízí cenu, kterou je ochoten dát za případný proklik. PPC reklamy jsou tedy jedna obrovská aukční síň. Nejprve necháte algoritmy vysoutěžit, kdo se na dané pozici zobrazí a následně doufáte, že reálnou osobu kdesi na druhé straně reklama zaujme a on u vás nakoupí. Jak už bylo řečeno, celý proces dnes může být velmi automatizovaný, kdy reklamnímu systému prakticky jen vydefinujete cíl a on se jej bude snažit s daným rozpočtem splnit. Jiní naopak preferují možnost mít celý proces maximálně pod kontrolou a cenu za maximální proklik upravovat manuálně. O tom ale více v části věnované strategiím.

Formy PPC reklamy

Už tady zaznělo, že PPC reklamy mají spoustu forem. Dnes si alespoň ty nejpoužívanější z nich popíšeme. Nejprve je však bude potřeba rozdělit do dvou reklamních systémů. Google Ads od Googlu a Sklik od Seznamu.

Google Ads

Nejpoužívanějším reklamním nástrojem světa je Google Ads (dříve Adwords). Jedná se o nejvýdělečnější byznys internetového giganta s tržbami stovek miliard dolarů ročně. 

V současné době Google Ads nabízí tyto typy kampaní:

• Vyhledávací
• Obsahová
• Nákupy
• Video
• Discovery
• Chytrá kampaň

Vyhledávací kampaň

Pravděpodobně nejpoužívanější typ kampaně. Jedná se o prvních několik výsledků na vyhledávací stránce Googlu. I přes to, že jsou tyto výsledky označeny jako reklama, klikají na ně uživatelé Googlu nejvíce. Placená místa jsou však typicky 3 až 4. Proto se mezi inzerenty vede tuhý boj o to, kdo za zobrazení reklamy nabídne vyšší částku. 

PPC reklamy mimochodem najdete také na opačné straně vyhledávání. Zde už se ale nejedná o tak atraktivní pozice.

Základem vyhledávací kampaně jsou klíčová slova. Reklamnímu systému musíte sdělit, na jaká slova má vaši reklamu zobrazovat. Existují zde tři typy shod. 

• Přesná shoda: například [dámské boty]. Když Google Ads zadáte tento výraz v hranatých závorkách, bude inzerát zobrazovat jen v případě, že uživatel napíše do Googlu přesně tento výraz. 
• Frázová shoda: “dámské boty” označuje se úvozovkami. V tomto případě bude Google flexibilnější. Shodou je například vyhledávací výraz “Boty dámské”
• Volná shoda: dámské boty. Slovo neohraničené žádnými znaky znamená volnou shodu. Google zde zachytí i výrazy, které jsou podobné. Například “dámské boty na hory” nebo “dámská obuv” 

Po specifikaci klíčových slov následuje tvorba samotných inzerátů. Zde už Google proces do značné míry automatizuje. Do textových polí totiž zadáte několik hesel a delších popisů a systém už je automaticky poskládá tak, aby návštěvníka co možná nejvíce zaujal. Existuje už dokonce dynamický typ reklamy, který inzerát poskládá zcela podle sebe a nasměruje návštěvníka na nejrelevanější stránku. 

Vyhledávací inzeráty je dále možné rozšiřovat o přídavné popisky, obrázky nebo telefonní číslo. 

Obsahová kampaň

S touto formou reklamy se také uživatelé internetu setkávají velmi často. Jedná se grafické bannery, které vás na různých stránkách provázení internetem. Existují buď ve statické formě pevného obrázku, nebo v dnes doporučovanější responzivní alternativě.

Responzivní obsahová kampaň opět funguje principem, kdy reklamnímu systému naservírujete obrázky a hesla. Reklama už se pak poskládá automaticky ve formě a sdělení, které by mělo přinést co nejlepší výsledky. 

Cílení obsahové kampaně probíhá na základě publik. Poměrně jednoduše můžete na základě zájmu, věku, nebo třeba lokace vybrat publika, která by pro reklamní sdělení mohla být nejrelevantnější. Velmi oblíbené jsou také remarketingové možnosti. Princip remarketingu je takový, že reklamu zobrazujete návštěvníkům vašeho webu. Připomínáte se jim a ukazujete tak vaše produkty. 

Videoreklama

Do impéria Googlu patří také Youtube, kde jsou reklamy taktéž doma. Pod hlavičkou Google Ads tak můžete spravovat také reklamy, které se zobrazují před videi na Youtube. Co se týče cílení, je to zde velmi podobné jako u reklam v obsahové síti. Cílit můžete na různá publika včetně remarketingových. 

Kampaň Google Nákupy

Naprostá většina inzerentů skrze PPC reklamu prodává své produkty. Proto je v Google Ads možné vytvořit čistě jen produktovou kampaň. Vyhledávač Google pak inzerované zboží nabízí prostřednictvím produktových karet přímo na své hlavní vyhledávací stránce. Reklamními systému je nutné dodat své produkty. Nejčastěji prostřednictvím datového souboru například ve formátu XML. Reklamní systém pak může nabízet produkty jak novým zákazníkům, tak se také prostřednictvím remarketingu připomínat těm, kteří na vašich stránkách už byli ale třeba zatím nenakoupili. 

Kampaň Discovery

Mezi nejnovější typy kampaní patří Discovery. Jedná se o formát reklamy, který je velmi podobný responzivní obsahové reklamě, avšak zobrazuje se v jiných kanálech. Konkrétně na Youtube, v Gmailu a v kanále Objevit na smartphonech. Možnosti cílení jsou zde stejné jako v případě obsahových nebo třeba videoreklam. Tato kampaň může v případě některých značek dosahovat velmi zajímavých výsledků. 

Chytrá kampaň

Dalším poměrně specifickým druhem kampaně je takzvaná chytrá kampaň. Ta je určená především pro úplné začátečníky, kteří se v reklamním systému příliš nevyznají. Klade si totiž za cíl vše maximálně automatizovat a umožnit tak spustit kampaň prakticky na jeden klik. Experti se ale shodují na tom, že alespoň prozatím Chytré kampaně příliš dobrých výsledků nedosahují. 

Ani tento výčet stále není kompletní. Google totiž nabízí ještě další typy kampaní určené například pro hotely, kampaň určenou pro místní podniky nebo kampaň v aplikacích. 

Nejpoužívanější strategie PPC reklamy v Google ads

Jak už jsme si řekli, v rámci PPC reklam existuje množství různých strategií. Pro každého přitom může být vhodná trochu jiná. Pojďme si tedy alespoň ty nejpoužívanější z nich rozebrat. 

• Ruční CPC
• Cílová CPA
• Maximální návratnost investic (ROAS)
• Maximalizace konverzí
• Maximalizace hodnoty konverzí
• Cílový počet zobrazení
• Viditelná CPM

Ruční CPC

V této strategii máte maximální kontrolu nad rozpočty. Sami totiž nabízíte cenu, kterou jste ochotni za klik nabídnout. Tato strategie je však určená pro zkušené profesionály a vyžaduje neustálou údržbu. Existuje také alternativní strategie vylepšené CPC (ECPC) zde obdobně nabízíte ručně cenu za proklik, avšak Google může v závislosti na situaci tuto cenu měnit až o 70 procent nahoru či dolů.

Cílová CPA

V tomto případě řeknete Googlu, za jakou částku by měl přinést výsledek (konverzi). Tato strategie není příliš vhodná pro e-shopy, jejichž výše objednávek je různá. Hodí se však pro jiné situace. Třeba když sbíráte kontakty nebo prodáváte služby za fixní částku. 

Maximální návratnost investic (ROAS)

Zde reklamnímu systému definujete požadovanou návratnost investic do reklamy. Uvádí se v procentech. Pokud tedy například chcete, aby koruna investovaná do reklamy přinesla 6 korun, nastavíte hodnotu na 600. Tato strategie je docela vhodná pro e-shopy. Musíte si však dobře spočítat svou marži a výši přijatelných nákladů. 

Maximalizace konverzí

Zde asi není ani potřeba příliš vysvětlovat. Reklamní systém se bude stačit přinést maximum možných konverzí. Její cena tedy nemusí být důležitá. Opět nejde o ideální možnost pro e-shopy kterých chodí objednávky s různou hodnotou. Může se hodit ale například při sběru kontaktů nebo registrací. 

Maximalizace hodnoty konverze

Obdobná strategie. Reklamní systém se však nestačí přinést co nejvíce konverzí ale konverze s maximální možnou hodnotou. V rámci rozpočtu se tedy reklamní systém pokusí přinést co nejvíce peněz v objednávkách. 

Cílový počet zobrazení

Ne vždy je na prvním místě prodej. Někomu může jít o nalákání maximálního počtu návštěvníků na stránky. Právě k tomu je vhodná strategie maximalizující celkový počet zobrazení. Pro tuto strategii nepotřebujete měřit konverze. 

Viditelná CPM

Tato strategie je dostupná pouze pro kampaně v obsahové síti. Je ideální v případě, kdy vám jde o maximální dosah. Návštěvy a konverze jsou zde na druhém místě. Tato strategie se obvykle používá ke zvýšení povědomí o značce.  

A jak je to s Sklikem? 

A jak je na tom Sklik? Reklamní systém provozovaný českým vyhledávačem Seznam je na tom velmi podobně. Některé možnosti českému systému chybí a jiné se třeba jinak nastavují nebo mají jiný název. V Skliku najdeme tyto typy kampaní: 

Vyhledávací kampaň:její princip je velmi podobný tomu, jak jej známe z Googlu. Výrazně se jde neliší ani pojmenování jednotlivých prvků.  

Obsahová kampaň: jde o prakticky totožný druh reklamy, které v Google Ads pod velmi podobným názvem. U Obsahové kampaně si v Skliku můžete vybrat ze tří typů reklam. .

• Bannerová: statické bannery
• Kombinovaná: obdoba responzivní obsahové kampaně z Google Ads
• Branding: Jedná se o speciální typ bannerové reklamy, která pokrývá celou většinu zobrazované stránky. 

Videoreklama: totožný formát s tím, který známě z Googlu. Sklik však spoty nezobrazuje na Youtube, který nepatří do jeho sítě.

Produktová kampaň: opět prakticky stejný princip jako v případě Googlu. Nákupní kampaně v Skliku mají několik forem. Od sponzorovaných produktových karet až po dynamické bannery, které zobrazují konkrétní produkty zákazníkovi.   

Kdy je PPC reklama vhodná

PPC reklamy jsou mimořádně komplexní nástroj, který může pomoci prakticky každému podniku. Zvláště důležité je však výkonností marketing důležitý pro e-shopy, které potřebují aktivně nabízet své produkty. PPC reklama je také ideálním nástrojem při začátcích internetového podnikání. Společně s aktivním působením na sociálních sítích a srovnávači zboží jde prakticky o jediný online kanál, kterým můžete získat první zákazníky. PPC reklama je tedy vhodná prakticky pro jakýkoliv druh internetového podnikání a pro některé případy je naprosto stěžejní. 

Můžu si PPC reklamu nastavit sám? 

Založit si účet v reklamním systému si samozřejmě může založit každý. Nejedná se o žádný exkluzivní klub. Vývojáři za těmito nástroji se navíc své platformy snaží neustále zpřístupňovat tak, aby je zvládl používat doslova každý. Realita ale stále docela pokulhává. Profesionálové, kteří se správě PPC reklam věnují na plný úvazek, totiž stále ze svých kampaní dokáží dostat podstatně lepší výsledky. PPC reklamu si tedy samozřejmě můžete nastavit sami. Třeba díky různým návodům na internetu. Výsledky se ale nemusí dostavit hned. Pokud budete mít dostatečnou trpělivost, propracujete se ke slušné znalosti PPC reklamních systémů sami. Může to ale trvat. Alternativou je samozřejmě zkušený profesionál, který kampaně nastaví za vás. To ale něco stojí. V ideálním případě by se však investice měly vrátit v podobě tržeb. 

Rozdíl mezi PPC a SEO

Tyto dvě třípísmenné zkratky jsou pro online marketing vůbec těmi nejdůležitějšími. Jaký je ale mezi PPC a SEO rozdíl? Zatímco PPC označuje výkonností marketing, SEO je optimalizace webu a jeho obsahu pro vyhledávače. Jde zde o to, aby vás internetové vyhledávače zobrazovaly na lukrativních pozicích. Ne ale placeně. Zatímco v PPC si platíme, aby vás vyhledávače zobrazovaly co nejvíce (placené výsledky), v SEO se snažíme svůj obsah přizpůsobit tak, aby jej vyhledávače vyhodnotily za relevantní a na příslušné dotazy nabízely samy (organické výsledky). 

Nastavit PPC kampaň můžete zvládnou během několika hodin. SEO je ale běh na dlouhou trať. Výsledky se mohou začít dostavovat klidně až po měsících. V začátcích internetového podnikání je tedy lepší zaměřit se spíše na PPC, které může výsledky přinést prakticky ihned. SEO je pak dlouhodobý projekt. Pokud se vám však optimalizaci pro vyhledávače zvládnete dobře, může se proměnit v nesmírně hodnotný zdroj návštěv.