08. 09. 2023

1. Akademie
2. Základy marketingu

Přímý marketing/Direct marketing: kdy vznikl a jaké může mít formy?

Pojem přímý marketing (direct marketing) už jste nejspíš někdy slyšeli. Jedná se totiž o jednu z nejtypičtějších prodejních taktik. Co ale vlastně všechno obnáší, pro koho je vhodný a jak se přímý marketing liší od klasického marketingu? Tak přesně na tyto otázky si v dnešním článku odpovíme. 

Historie přímého marketingu

Obchod je starý jako lidstvo samo. Stejně tak i určité formy jeho podpory. Zřejmé zmínky o reklamě pocházejí už z dob starého Egypta. Na 3 tisíce let starém papyru archeologové objevili nabídku zlata za nalezení otroka na útěku. Celou historii marketingu si tentokrát snad připomínat nemusíme. Stačí jen zmínit další milník přímého marketingu, který datujeme do 18. století, kdy se začínají objevovat první reklamní katalogy a letáky. Tuto dodnes důležitou součást přímého marketingu zprofesionalizoval v roce 1872 Aaron Montgomery Ward, který je považován zakladatele přímého marketingu. 

Samotný pojem přímý marketing pochází ze 40. až 50. let minulého století. Tehdy totiž vyvstala potřeba oddělit reklamu určenou pro masy od přesně adresovaných sdělení. Přímý marketing měl být takovou formou komunikace, která příjemcům umožňovala zpětně reagovat. To u televizní nebo rozhlasové reklamy samozřejmě nejde. 

Jeden příklad za všechny. Mezi vůbec nejstarší formy přímého marketingu patří pošta. V kontextu poloviny minulého století nešlo o tu elektronickou, ale o klasické psané dopisy. Společnosti svým stávajícím nebo potenciálním zákazníkům zasílaly písemná sdělení. Přímo do obálky pak vložily i další obálku s adresou firmy a předpřipravený formulář. Příjemce tak mohl rovnou a velmi jednoduše zaslat svou odpověď. V dnešní internetové době už je možnost přímé reakce neoddiskutovatelná. 

Celá oblast marketingu prošla díky moderním technologiím zásadním vývojem. Pokročilé reklamní systémy v posledních letech stále více stírají rozdíly mezi plošnou reklamou a adresným sdělením. Přesto má však i čistokrevný přímý marketing v dnešním obchodním světě stále své nezastupitelné místo. 

Výhody přímého marketingu

Přímý marketing se může proměnit ve velmi efektivní prodejní kanál, stejně jako v mimořádně obtěžující nástroj, kterým si můžete pokazit jméno. V direct marketingu více než kde jinde platí známé pravidlo, že všeho moc škodí. 

• Nespornou výhodou přímého marketingu je fakt, že firma komunikuje přímo se svými potenciálními zákazníky, kterým můžete připravit nabídku přímo na míru, případně si vyslechnout jejich výhrady.
• Přímým marketingem můžete oslovit zákazníky, kteří o vás třeba ani nevěděli a nabídnout jim tak své služby. Opět i zde budete hned vědět, na čem jste. 
• Velmi jednoduše můžete evidovat, že jsou činnosti spojené s direct marketingem dostatečně efektivní. Výsledky znáte hned. 
• Můžete se velmi pružně přizpůsobovat reakcím zákazníkům a vylepšovat tak své obchodní procesy.
• Můžete se svým zákazníkem navázat dlouhodobý vztah. 

Nevýhody přímého marketingu

Direct marketing má samozřejmě i určité nevýhody. 

• Náklady na oslovení jednoho zákazníka mohou být poměrně vysoké. Někdy navíc k uzavření obchodu vede spousta emailů nebo telefonátů. Rozhodně se tedy vyplatí mít dobře spočítané náklady spojené s přímým marketingem a jeho přínosy. 
• Vybudování vztahů s klientem může nějakou dobu trvat. Stejně tak získání důvěry u některých zákazníků. 
• Především takzvané studené kontakty, kdy obchodní zástupci obvolávají potenciální zákazníky naslepo, se ne vždy setkají s pozitivní odezvou. Lidé popravdě na podobné nabídky velmi často reagují podrážděně. Na vině jsou v tomto případě především firmy, které to s direct marketingem přehánějí a svým klientům nabízejí neférové služby. 
• Abyste měli koho oslovovat, potřebujete databázi. 

Formy direct marketingu

Ve svých úplných počátcích se přímý marketing musel spokojit s poštou, případně s telefonáty. Dnes už mezi hojně využívané formy direct marketingu patří i internet. Nejčastějšími formami přímého marketingu jsou: 

• Telefonáty : telemarketing je jedna z nejčastějších forem přímého marketingu. Nutno podotknout, že mezi veřejností není příliš oblíbená. Nevyžádané nabídkové telefonáty nemá rád téměř nikdo. V rámci vztahů mezi firmami je však přímý prodej skrze telefon naprosto běžný a často také velmi účinný. Telemarketing je možné využívat jak k získání nových, tak také udržení stávajících zákazníků. 
• Emaily: taktéž zasílání emailových sdělení není nic neobvyklého. Musíme zde však rozlišit plošné emailové zprávy jako je například newsletter a adresné nabídkové emaily. 
• Katalogy: prodej prostřednictvím katalogů byl ještě na přelomu tisíciletí velmi populární. Dnes už jej však vytlačují e-shopy. Katalogy jsou však stále neoddělitelnou součástí marketingové prezentace řady společností. 
• Teleshopping: zapomenout nesmíme ani na legendární teleshopping. Každý z nás si jistě vzpomene na zázračné produkty za fantasticky nízké ceny. Také teleshopping se tak trochu stáhl do ústraní. V méně atraktivních časech se s ním však v televizi stále setkáte. 

• Přímé oslovení: také přímé oslovování má v direct marketingu své místo. Oslovování zákazníků a obchodních partnerů je vhodné například na konferencích nebo veletrzích. Značky, které cílí na konečné zákazníky také využívají různé předváděcí akce, ochutnávky, předvádění jízdy a podobně. Zařadit zde můžeme i nechvalně známý podomní prodej.
• Mutli-level marketing: poměrně specifickou, avšak rozšířenou formou přímého marketingu je takzvaný multi-level marketing. Existuje množství společností, které na tomto principu fungují. A to ať už s více či méně nekalými úmysly. Multi-level marketing spočívá v budování struktury prodejců, čímž vzniká takzvané pyramidové schéma. 

Legislativa možnosti přímého marketingu čím dál víc svazuje

Především celoevropský důraz na ochranu osobních údajů mnohé formy přímého marketingu značně omezuje. Firmy by například neměly bez souhlasu zasílat emailová obchodní sdělení, a to jak jednotlivcům, tak také dalším firmám. 

Mračna se poměrně nedávná stáhla také nad telemarketingem. Také při volání by měl platit princip vyslovení souhlasu. Společnosti mohou s nabídkami volat pouze lidem, kteří k tomu dají souhlas. Jako obvykle, i zde se našla skulinka, prostřednictvím které telemarketingové společnosti v nevyžádaných hovorech dále pokračují. Odvolávají se přitom na souhlas, který mohl příjemce vyslovit kdykoliv v minulosti. 

Do 1.7.2022 platilo pravidlo, že pokud někdo nechtěl být s nabídkami konfrontován, musel vyslovit nesouhlas u svého operátora. Šlo o takzvanný princip opt-out, kdy člověk musel vyslovit aktivní nesouhlas. Dnes je to přesně naopak. Podle principu opt-in musíte u svého operátora vyslovit aktivní souhlas s kontaktováním ohledně telefonických nabídek. 

Stejně tak se situace zkomplikovala i pro firmy. Kontaktovat bez souhlasu už není možné ani další právnické osoby. Právě přímý marketing po telefonu byl pro mnohé firmy doposud stěžejní a v rámci obchodních vztahů ani ne nutně obtěžující. Výjimka platí pro kontaktování mezi firmami, se kterými už dnes mají smluvní vztah. Získávání nových kontaktů je však nyní po telefonu mnohem komplikovanější.