Co je to virální marketing?
O virálním marketingu jste nejspíše už slyšeli. Věděli jste ale, co všechno obnáší a jak se do něj pustit? To vše si dnes včetně příkladů ukážeme.
Co je to virální marketing?
Virální marketing je online způsob propagace, který stojí na organickém šíření obsahu mezi uživateli. Jedná se tedy o obsah, který je dost zajímavý na to, aby se mezi širokou veřejností šířil bez finanční marketingové podpory.
Co je cílem virálního marketingu?
Stejně jako v případě jiných marketingových disciplín, i v tomto případě může být cílem zvyšování povědomí o značce, podpora produktů, nebo například zvýšení povědomí o společensky významné problematice. Virální marketing na to ovšem jde trochu jinak. Jako svůj nástroj totiž využívá veřejnost, která požadovaný obsah šíří z vlastní vůle, a to zkrátka pro to, že se jí líbí. Lidé se tak stávají součástí propagace značky, s tím, že někdy si to ani nemusí uvědomovat.
Jak bývá zvykem u ostatních typů marketingových kampaní, také virální obsah by měl sledovat předem dané cíle. V tomto případě je to ale o něco složitější. Nikdy totiž nelze zcela odhadnout, jak vlastně bude kampaň úspěšná. Vše totiž záleží na míře zaujetí cílového publika, na které budete excelovou tabulku hledat jen obtížně. Odhaduje se, že předem daných cílů dokáže dosáhnout jen 10-15 procent plánovaných virálních kampaní. Výjimkou ovšem není ani opačný případ, kdy se virálně úspěšnou stane obsah, u které to vůbec nebylo plánováno.
Historie virálního marketingu
Virálnímu marketingu dal v dnešní podobě vzniknout až internet. Před jeho masivnějším rozšířením tak o těchto marketingových kampaních nemůže být řeč. Původ samotného pojmu není úplně jasný. Přisuzuje se ovšem profesorovi Hardvardské univerzity Jeffrey Rayportovi. Stejně tak si ale první použití názvu připisuje také kapitálový fond Draper Fisher Jurvetson.
Ať už termín virální marketing vymyslel kdokoliv, jeho rozmach přišel především s rozmachem sociálních sítí. Ty totiž umožnily skutečně masivní šíření atraktivního obsahu. Velký milník v tomto směru přineslo především založení Facebooku v roce 2004 a Youtube v roce 2005.
Za zmínku ovšem stojí zamyšlení nad českým pojmem. Samozřejmě vychází z anglického pojmenování viral marketing. Slovíčko viral vychází v originálne od slova virus. A to především kvůli analogii s masivním šířením. Doslovně bychom tak tento typ propagace vlastně měli česky nazývat “Virový marketing”. V češtině se ale místo toho uchytil prostý přepiš slova “viral” na “virální”.
Jak funguje virální marketing?
Základní principy virálního marketingu už jsme naznačili. Virální marketing nemůže fungovat bez uživatelů, které vámi vytvořené sdělení nenechá chladnými. Princip je zde Velký podobný tomu, co všichni dobře známe – vtipům. Ty se od nepaměti šíří mezi lidmi, nejprve ústně, teď už často také audiovizuálně prostřednictvím internetu. Lidé kromě sebe totiž kromě sebe samotných rádi pobaví i své okolí. Úplně stejně to funguje také u virálních marketingových kampaní, s tím rozdílem, že v jejich případě je součástí obsahu také propagovaná značka.
Jak spustit virální kampaň?
Většina z nás se doposud nejspíše setkala s virální kampaní, jejíž hlavní zbraní byl vtip. Vždy tomu ale nemusí tak být. Kromě vtipných kampaní, kterých po virtuálním prostoru koluje asi nejvíce, totiž kreativci vytvářejí i kampaní, jejichž cílem není vás jen rozesmát.
Vtip: asi nejrozšířenější typy virálních kampaní. Humorný příspěvek totiž lze vytvořit i s minimálními náklady. Přesto může skvěle fungovat. Ideálním příkladem jsou různé internetové memes, které rozhodně nejsou postaveny na kvalitní grafické práci. Právě naopak. Přesto skvěle fungují. Pokud jsou ovšem dost úderné.
Reakce Burger Kingu na banán přilepený na zdi, který se v roce 2019 prodal za 120 tisíc dolarů.
Důležité sdělení: vždy na to však firmy nemusí jít přes humor. Naopak mohou cítí potřebu předat širokému publiku důležité svědění. Může jít o nejrůznější osvětový, nebo charitativní obsah.
Šokující: dobře může fungovat i obsah, který je šokující. Zde se ale vyplatí postupovat opatrně. Šokující kampaně rozhodně nejsou ideální volbou pro každou značku. Dokážete si například představit šokující virál od přední banky, nebo například od švýcarského výrobce hodinek?
Užitečné: setkat se můžeme také s virálními kampaněmi, jejichž primárním cílem je předání užitečné informace. Může jít o různá vzdělávací videa, nebo obsah s praktickými tipy.
Roztomilé: pak jsou tady samozřejmě i koťátka, štěňátka a s nimi všechno ostatní, co je roztomilé.
Výhody a nevýhody virálních kampaní
Nic není černobílé. Určité klady a zápory proto najdete také u virálních kampaní.
Výhody:
- V případě úspěchu bude mít virální kampaň masivní dosah, kterého byste využitím konzervativnějších marketingových cest dosahovali jen velmi obtížně.
- Náklady jsou naprosto minimální.
- Může vám pomoci podpořit prodeje, nebo budovat povědomí o značce.
- Obsah se totiž mezi uživateli šíří skrze skutečně uživatele. Sdílení mezi přáteli pomáhá ještě více budovat důvěru v propagovanou značku.
Nevýhody:
- Vymyslet úspěšnou virální kampaň nejde na povel. O úspěchu totiž nerozhodujete vy, ale uživatelé sociálních síti.
- Zdaleka ne každá kampaň dosáhne předem vytýčených cílů.
- Při honbě za internetovou senzací to můžete snadno “přepísknout”. Taková kampaň by mohla napáchat více škody než užitku.
- Jakmile obsah jednou vypustíte, ztratíte nad ním kontrolu. Bude si žít svým vlastním životem.
- Měření přínosů kampaně je poměrně složité.
Příklady úspěšných kampaní
Na otázku co je to virální marketing nakonec nejlépe odpoví konkrétní příklady úspěšných virálních kampaní.
Pepsi - halloweenský kostým
Velmi úspěšná reklama od Pepsi, která si vystřelila ze svého odvěkého soupeře. Plechovka Pepsi se totiž skrývá v kabátu Coca-Coly. Spojitost s Halloweenem pak naznačuje, že Coca-Cola je vlastně něco děsivého. Tento jednoduchý vtípek se v roce 2013 virálně šířil internetem.
Původní halloweenská reklama Pepsi a pohotová reakce Coca-Coly.
Tím to ale neskončilo. Coca-Cola totiž pohotově zareagovala, a to naprosto stejnou fotkou, jen se sloganem: “Každý by chtěl být hrdina.” Coca-Cola využila toho, že plášť vypadá jako ten, který nosí superhrdinové.
Bucket Challenge
Na bucket challenge si možná ještě vzpomenete. Šířila se internetem v roce 2014 a měla pomoci šířit povědomí o nemoci ALS. Virální se stalo především video, kdy na sebe kbelík s ledovou vodou převrhl Bill Gates. Masivně se však šířila videa i dalších celebrit.
Dumb Ways to Die
Video s titulkem Hloupé způsoby, jak zemřít, ukazuje, že i osvěta lze dělat vtipně. Za videem stojí australské železnice, které chtěly veřejnost upozornit na to, aby si kolem vlaků a kolejí dávala větší pozor. Šla na to lehce morbidně, avšak dostatečně citlivě na to, aby se video stalo mimořádně populární.
Apple: Shot on iPhone
Pro výrobce smartphonů je stále těžší vyvíjet telefony, které uhranou zákazníky. Společnost Apple se proto už před několika lety zaměřila na funkci, kterou každý ocení na první pohled. Tím byly skvělé fotky, které každý nový model zvládal pořídit. Vznikla proto kampaň Shot on iPhone. Zároveň jde o jednu z nejdéle běžících kampaní. Její princip je velmi jednoduchý. Lidé napříč světě se snaží svým iPhonem snaží vyfotit co nejhezčí fotku. Tu pak na sociálních sítích sdílí s hashtagem #shotoniphone. Apple pak ty nejlepší vybírá a sdílí je na svých oficiálních profilech. Třeba instagramový profil společnosti Applu prakticky tvoří jen fotky vyfocené na iPhone. Nejlepší fotky se dokonce objevují i na billboardech.
Jeden z billboardu, na nemž je hlavní role fotka obyčejného majitele iPhonu. Zdroj: adforum.com.
Red Bull Stratos
I na tuhle kampaň si nejspíše mnoho z nás stále vzpomene. Byla totiž doslova extrémní. Jejím hlavním aktérem byl v roce 2012 dobrodruh Felix Baumgartner, který ve spolupráci se nápojovým gigantem Red Bull vymyslel projekt, který do té doby neměl obdoby. Baumgartner totiž ve speciální kapsli vystoupal až do výšky 39 kilometrů, ze které vyskočil na zem. Během pádu Felix překonal rychlost zvuku. Šílený seskok, který překonal hned několik rekordů, trval více než 4 minuty a skončil poměrně bezpečným přistáním s padákem.
Trendy ve virálním marketingu
Předpovídání čehokoliv je složitá disciplína. Ani odhadování toho, jakým směrem se bude virální marketing rozvíjet, není výjimkou. S klidným svědomím však můžeme říct, že virální marketing tady s námi ještě nějakou dobu bude. Lidé se stále při procházejí sociálních sítí rádi baví. Značky se zde pak chtějí maximálně propagovat. Proto to budou i nadále s virálním obsahem zkoušet. Většina virálních kampaní se šíří v online světě, proto i do budoucna půjde o ideální komunikační kanál pro majitele e-shopu.
V době informační zahlcenosti je však zaujetí uživatele čím dál náročnější. Dosažení virálně sdíleného obsahu tak může být postupem času ještě složitější než dnes. Klíčem je adaptace na nové sociální sítě. Zatímco před 12 lety byste mezi mladými nejvíce bodovali na Facebooku, dnes by to byl spíše TikTok, případně reels videa na Instagramu. Důležité přitom je nenechat si ujet vlak a ideálně na nej naskočit už při jeho rozjezdu.
