Co je to výkonnostní marketing a jak z něj profitovat?
Definice výkonnostního marketingu není nijak složitá a vychází už ze samotného názvu tohoto oboru. Jedná se totiž o marketingové činnosti, které jsou zaměřené na výkon, respektive na nějaký výsledek. Často se také uvádí zaměření na sekundární výkon. Rozhodující proto není například počet zobrazení nebo dosah dané reklamy, ale až sekundární akce, tedy konverze. Celkový úspěch reklamní kampaně v rámci výkonnostního marketingu pak určují předem stanovené cíle.
Co může být měřitelnou sekundární akci?
V životě e-shopera si pod tímto trochu krkolomným pojmem nejčastěji představíme provedenou objednávku. To je příklad akce, která je pro provozovatele e-shopu tou nejdůležitější. Požadovaných akcí ale může být více. Může jít o registraci, vyplnění formuláře, odeslání poptávky nebo třeba přihlášení k odběru novinek. Právě ke všem těmto a dalším účelům může být výkonností reklamní kampaň spuštěna.
Jak si nastavit cíle?
Konkrétní stanovení cíle se odvíjí od účelu, který kampaň má. Kampaně totiž mohou být zaměřené přímo na prodeje nebo podporu známosti vaší značky.
V této souvislosti rozdělujeme kampaně:
Prodejní: tyto kampaně jsou zaměřené čistě na prodej. Za úspěšné je tedy považujeme v momentě, kdy nám dokážou zajistit prodeje produktů nebo služeb, které nabízíme. U prodejních kampaní počítáme s tím, že zákazník je už víceméně rozhodnutý si daný produkt koupit. V této fázi nákupního rozhodování si tedy zákazník prochází konkrétní nabídky a zvažuje, kterou nakonec využije. Prodejní kampaně nejčastěji spravujeme v nástrojích jako je Google Ads, Facebook, Heureka nebo například Zboží.cz.
Image: imagové reklamy jsou možná v reklamním světě méně viditelné, než je tomu u těch prodejních. Ve skutečnosti však do nákupního procesu vstupují ještě dříve. Imagové kampaně totiž mají za cíl zvýšit povědomí o značce nebo o produktu, třeba když je uveden na trh. S imagovou reklamou se nejčastěji setkáme ve formě bannerů nebo videoreklamy. Cílem image marketingových kampaní už nemusí být prodeje, ale například registrace k odběru newsletteru, vyplnění poptávkového formuláře a podobně.
Co můžeme ve výkonnostním marketingu měřit?
CPC (Cost Per Click) - základní metrika, která vyjadřuje cenu jednoho kliku. Jinými slovy jde o náklady na provedenou akci ve formě kliku.
CPM (Cost Per Mile) - zde hraje roli míra zobrazení vyjádřená v tisících. Jde tedy o cenu, kterou je potřeba vydat na tisíc zobrazení reklamy.
CPS (Cost Per Sale) - jak už anglický název napovídá, tím hlavním je zde prodej. Reklamnímu systému tedy platíte až v momentě prodeje.
CPL (Cost Per Leads) - zde je to podobné jako u CPS. Výkon zde však určuje lead, kterým může být třeba zanechání kontaktu nebo vyplnění formuláře.
CPA (Cost Per Action) - CPA označuje prakticky to samé jako dva předcházející modely. Označení CPA je však více obecné. Pod částí “action” se totiž může schovat jakákoliv akce, kterou vyžadujete.
Nástroje výkonnostního marketingu
Bez speciálních nástrojů, bychom v online marketingu byli naprosto bezradní. Pro úspěšné nabízení produktů a služeb jsou totiž nezbytné. Jinak tomu není ani ve výkonnostním marketingu, který je na specializovaných nástrojích naprosto závislý.
PPC reklamní systémy
O PPC (pay per click) reklamních systémech nejspíše dost dobře ví každý e-shoper. Ten vůbec nejznámější z nich provozuje Google pod značkou Google Ads. Jedná se o pravděpodobně nejkomplexnější reklamní systém, ve kterém je možné spouštět prakticky všechny druhy kampaní. Více o nastavení Google Ads si můžete přečíst ve starším článku z naší Akademie.
Český online trh je však specifický tím, že Google zde není jediným dominantním hráčem. Velmi významný podíl totiž u nás drží společnost Seznam. Ta v rámci svých platforem provozuje také reklamní systém Sklik. Jeho možnosti sice nejsou tak rozsáhlé, jako je tomu u Googlu. Stále jde však o poměrně důležitý reklamní kanál, jehož význam je na tuzemském trhu značný.
RTB - programmatic buying
Trošku netradiční formou výkonnostního marketingu, který se v lecčems odlišuje od PPC, jsou takzvané RTB (real-time bidding) systémy. Tyto nástroje nabízí reklamní prostor inzerentovi v reálném čase na základě aktuální poptávky. Figurují zde dvě strany. Vydavatel (publisher), který nabízí reklamní prostor a inzerent, který je ochoten si za reklamní prostor zaplatit. Celý systém je založený na rychlosti. Jde o systém, který v praxi často doplňuje klasickou přímou formu prodeje reklamy. Reklamní prostor, který vydavatel takto nestihne prodat, nabídne právě v RTB aukci.
RTB reklama má nejčastěji formu bannerů nebo například PR článků. Ve srovnání s přímo nakoupeným reklamním prostorem umožňuje nahlédnout do údajů o tom, komu se reklama vlastně zobrazuje, případně komu by se zobrazovat měla. Právě definice konkrétních uživatelů je v RTB reklamě klíčem k zobrazování těchto reklam. Inzerent tedy nenakupuje konkrétní reklamní umístění, ale zásah předem co nejlépe definovaných uživatelů. Mezi výhody RTB reklamy patří příznivá cena za výsledek, slušné možnosti cílení a detailní náhled do informací o uživatelích.
Affiliate marketing
Mezi další z forem výkonnostního marketingu, který umožňuje zaměřovat své reklamy na sekundární výsledky, je affiliate marketing. O tom si můžete do podrobna přečíst v našem starším článku, kde jsme princip, fungování, cíle a podoby affiliate marketingu podrobně rozebrali.
