Co skutečně sledovat na e-shopu? Metriky, které mají přímý vliv na zisk
Každý majitel e-shopu má po ruce spoustu dat. Stačí otevřít Google Analytics, reklamní systémy nebo administraci e-shopu a během několika vteřin vidíte návštěvnost, počet objednávek nebo obrat. Otázkou ale je, kolik z těchto čísel vám skutečně pomůže dělat lepší obchodní rozhodnutí.
Mít vysoký obrat nebo skvělé výsledky reklamních kampaní totiž automaticky neznamená, že e-shop vydělává. Skutečný obrázek získáte až ve chvíli, kdy propojíte marketingová data s ekonomikou podnikání. Teprve pak zjistíte, které produkty jsou opravdu ziskové, kolik vás stojí získání zákazníka nebo jak velký prostor máte pro další růst.
Obrat je výsledek prodeje, ne úspěchu
Obrat bývá jedním z prvních čísel, které podnikatelé sledují. Je jednoduchý, dobře se porovnává a snadno se komunikuje. Jenže sám o sobě neříká vůbec nic o tom, jestli podnikání funguje zdravě.
Dva e-shopy mohou dosáhnout stejného obratu, přesto bude jeden dlouhodobě ziskový a druhý se bude pohybovat na hranici rentability. Rozdíl spočívá v tom, kolik peněz z každé objednávky skutečně zůstane po zaplacení všech nákladů.
Proto je mnohem důležitější sledovat ziskovost než samotný objem prodejů.
Marže je základ každého rozhodování
Pokud existuje metrika, která by měla zajímat každého provozovatele e-shopu, je to marže.
Právě marže určuje, jak velkou část prodejní ceny můžete využít na financování provozu firmy. Není to částka, která automaticky končí jako zisk na účtu. Je to prostor, ze kterého musíte zaplatit všechno ostatní.
A právě tady vzniká nejvíce omylů. Mnoho obchodníků vidí rozdíl mezi nákupní a prodejní cenou a považuje jej za svůj výdělek. Ve skutečnosti je to pouze začátek celé ekonomiky produktu.
Z marže totiž financujete marketing, logistiku, skladování, zaměstnance, provoz e-shopu, účetnictví, licence používaných systémů, zákaznickou podporu i rezervu na reklamace nebo vratky. Teprve to, co zbude po odečtení všech těchto položek, představuje skutečný zisk.
Proto může produkt s na první pohled vysokou marží nakonec vydělávat méně než jiný, který se prodává levněji, ale má výrazně nižší provozní náklady.
Marže a přirážka nejsou synonyma
Přestože se oba pojmy běžně zaměňují, z pohledu cenotvorby představují dvě odlišné metriky.
Přirážka (Markup) vyjadřuje, o kolik jste navýšili nákupní cenu produktu. Používá se hlavně při stanovování prodejních cen nebo při komunikaci s dodavateli.
Marže (Margin) naproti tomu říká, jak velkou část prodejní ceny tvoří hrubý zisk. Právě s ní pracují účetní, finanční analytici i většina e-commerce manažerů, protože mnohem lépe vypovídá o ekonomice podnikání.
Na první pohled může jít o drobný rozdíl v terminologii, v praxi ale často vede ke špatnému nacenění produktů. Stačí zaměnit přirážku za marži a výsledná prodejní cena nemusí pokrýt všechny náklady.
Čím nižší je marže, tím citlivější je e-shop na zdražení reklamy, dopravy nebo růst ostatních nákladů.
Do marže je potřeba promítnout celý provoz e-shopu
Jednou z největších chyb je počítat pouze s nákupní cenou produktu. Skutečná ekonomika objednávky je mnohem složitější.
Každý prodaný produkt s sebou nese náklady na expedici, balicí materiál, dopravu, poplatky platebním bránám, skladování nebo provoz e-shopové platformy. Významnou položkou bývá také marketing. U některých segmentů navíc vstupují do hry časté vratky, reklamace nebo náklady na zákaznickou podporu.
To vše postupně ukrajuje z hrubé marže.
Proto stále více e-shopů místo samotné marže sleduje Contribution Margin (CM) neboli příspěvek na úhradu. Ten odečítá všechny variabilní náklady spojené s konkrétní objednávkou a ukazuje, kolik peněz skutečně zbývá na pokrytí fixních nákladů a tvorbu zisku.
CM je často mnohem přesnějším ukazatelem rentability jednotlivých produktů než samotná marže.
AOV: zisk nemusí růst jen díky novým zákazníkům
Většina e-shopů investuje značnou část rozpočtu do získávání nových návštěvníků. Přitom jednou z nejlevnějších cest k vyššímu zisku bývá zvýšení AOV (Average Order Value), tedy průměrné hodnoty objednávky.
Pokud zákazník přidá do košíku další produkt, většina nákladů na zpracování objednávky zůstává stejná. Vyšší hodnota objednávky tak zpravidla znamená i vyšší ziskovost.
Proto se v e-commerce běžně využívá cross-sell, upsell, produktové balíčky nebo doprava zdarma od určité částky.
CAC dává smysl pouze ve spojení s LTV
Další důležitou metrikou je CAC (Customer Acquisition Cost), tedy náklady na získání jednoho zákazníka.
Samotné číslo ale nic neříká. Rozhodující je, jakou hodnotu zákazník přinese v delším časovém horizontu.
K tomu slouží LTV (Lifetime Value), které vyjadřuje celkovou hodnotu zákazníka během celé doby, kdy u vás nakupuje.
Pokud zákazník objedná jednou a už se nikdy nevrátí, musí se vám vyplatit už první objednávka. Jestli ale nakupuje opakovaně několik let, můžete si dovolit investovat do jeho získání výrazně více.
Proto úspěšné e-shopy neoptimalizují pouze cenu reklamy. Zaměřují se také na retenci zákazníků, e-mail marketing, věrnostní programy nebo kvalitní zákaznickou zkušenost.
ROAS je marketingová metrika, ne ekonomická
V reklamních systémech se velmi často pracuje s metrikou ROAS (Return on Ad Spend). Ta ukazuje, jaký obrat přinesla každá investovaná koruna do reklamy.
ROAS je užitečný pro vyhodnocení kampaní, ale není vhodný jako hlavní ukazatel úspěšnosti e-shopu. Nezohledňuje totiž marži produktů ani ostatní náklady spojené s objednávkou.
Stejný ROAS může znamenat vysoký zisk u jednoho produktu a minimální výdělek u jiného.
Proto se stále častěji objevuje metrika POAS (Profit on Ad Spend), která pracuje se skutečným ziskem místo obratu. V českém prostředí se můžete setkat také s ukazatelem PNO (Podíl nákladů na obratu), který pomáhá určit, jak velkou část tržeb spotřebuje reklama. Ani ten by ale neměl být posuzován bez znalosti marže.
Konverzní poměr není univerzální měřítko úspěchu
CR (Conversion Rate) patří mezi nejsledovanější metriky v e-commerce. Vyjadřuje podíl návštěvníků, kteří dokončí objednávku.
Vyšší konverzní poměr ale nemusí automaticky znamenat vyšší zisk. Agresivní slevové akce často konverze výrazně zvýší, zároveň ale mohou snížit marži natolik, že celková profitabilita klesne.
Stejně tak není možné porovnávat konverzní poměr mezi různými segmenty. Jiných hodnot dosahují e-shopy s módou, jiných B2B distributoři nebo prodejci drahé elektroniky.
Proto je vhodné CR hodnotit vždy společně s ostatními ekonomickými ukazateli.
Nejlepší metriky vznikají propojením dat
Samostatná čísla mají jen omezenou vypovídací hodnotu. Skutečný přínos přichází až ve chvíli, kdy mezi nimi začnete hledat souvislosti.
CAC bez LTV neřekne, jestli se vám reklama vyplácí. ROAS bez marže neukáže skutečný přínos kampaní. Vysoký obrat bez znalosti Contribution Margin může vytvářet falešný pocit úspěchu.
Čím lépe dokážete propojit ekonomická, marketingová i provozní data, tím přesnější budou vaše rozhodnutí.
Nejdůležitější metrikou je nakonec zisk
V e-commerce existují stovky metrik. Některé pomáhají optimalizovat reklamu, jiné logistiku nebo zákaznickou zkušenost. Všechny ale směřují k jedinému cíli – dlouhodobě ziskovému podnikání.
Proto se při vyhodnocování výsledků neptáte jen na to, kolik objednávek přibylo nebo jak rostl obrat. Důležitější otázka zní: Kolik peněz nám po každé objednávce skutečně zůstalo?
Pokud dokážete správně pracovat s marží, rozumíte rozdílu mezi marží a přirážkou a sledujete metriky jako CM, AOV, CAC, LTV nebo POAS v jejich vzájemných souvislostech, získáte mnohem přesnější pohled na výkon svého e-shopu. A právě ten je základem pro správné cenotvorby, efektivnější marketing i dlouhodobý růst.
