Influencer marketing: jak a kde najít toho pravého influencera?
V naší akademii už jsme se podrobně věnovali spoustě marketingových pojmů. Jen obtížně bychom ale hledali marketingovou disciplínu, která vznikla později než influencer marketing. Jedná se totiž o propagační nástroj, který začal vznikat až poté, co do našich životů pronikly sociální sítě. Právě ty jsou domovem influencer marketingu.
Co je to influencer marketing?
Influencer marketing je typ marketingu, který k propagaci značky využívá známé osobnosti, které mají mezi svou cílovou skupinou vliv. Právě z anglického slova “influence” pochází i označení celé této marketingové disciplíny. Klíčovými postavami jsou zde influenceři, kteří zde vystupují jako důvěryhodné postavy, jejichž doporučení posiluje u cílového publika důvěru ve značku.
Kdo je influencer
Představte si dva uživatele sociálních sítí. Jeden je herec nebo zpěvák, kterého zná celá země a na sociálních sítích jej sleduje skoro milion fanoušků. Druhý je trenér z místního fitka a na sítích má tisícovku sledujících. Kdo je z této dvojice influencerem? Influenceři mohou být oba.
Na velikosti publika cílového publika totiž nezáleží. Spíše zde jde o to, za jakým účelem vás lidé, které třeba ni sami neznáte, sledují. Pojem influencer můžeme krkolomně přeložit jako “vlivný uživatel internetu”. Vliv bývá vymezený na specifickou cílovou skupinou a zaměřením. Dopad na své sledující však může influencer mít jak s miliony, tak i s tisíci sledujícími. Právě vliv na nákupní rozhodování a preference ostatních uživatelů je u influencerů naprosto stěžejní.
A kdo je ambasador?
V souvislosti s propagací na sociálních sítích často narazíme také na pojem ambasador. Stále jde o influencera, který je ale se značkou spojován intenzivněji než například v rámci jednorázové spolupráce. Jedná se tedy o dlouhodobější vztah. Ambasadoring někdy ani nemusí být placený. Výjimkou totiž nejsou případy, kdy se ambasador zrodí spontánně zkrátka proto, že má ke značce sám osobní vztah. Zvláště ve vztazích mezi firmami se pak stále větší oblibě těší takzvaný LinkedIn Ambasadoring, kde za firmu velmi aktivně vystupují její zaměstnanci.
Jak si vybrat influencera?
Univerzální návod na výběr dokonalého influencera samozřejmě neexistuje. Každá značka nebo firma pracuje s jiným rozpočtem a míří na jinou cílovou skupinu. Právě toto je při výběru influencera velmi důležité. Při vybírání konkrétních tváří značky se nenechte zlákat jen ohromujícím počtem sledujících. Ne vždy totiž mohou být statisícové počty fanoušků jediným měřítkem.
- Cílová skupina: definice toho, jakou cílovou skupinu chceme prostřednictvím daného influencera oslovit, je naprosto klíčová. Samotné influencery můžeme rozdělit do dvou skupin:
- Celebrity s plošným dosahem: jistě i vy si jich bez větší námahy několik vybavíte. Může jít o sportovce, herce, moderátory, zpěváky a podobně. Mohou mít klidně i miliony sledující. Ti jsou však doslova směsicí všeho. Zkrátka je sleduje kde kdo. Jedná se o cílovou skupinu vhodnou pro známé maloobchodní značky, které chtějí zasáhnout co možná nejširší část populace.
- Influenceři s konkrétním zájmem: tyto influencery obvykle sleduje o několik řádů méně sledujících. Ti však influencera sledují pro svůj zájem v konkrétní oblasti. Může to být fotograf, fitness trenér nebo třeba fanoušek technologií. Všichni tito lidé budou do svého okruhu sledujících přitahovat podobně smýšlející lidi. Zásah je zde sice menší, avšak cílová skupina může být mnohem relevantnější. Sledující těchto influencerů navíc často cítí silnější potřebu zapojit se do diskuze nebo jinak reagovat. Influenceři s konkrétním zájmem jsou jako stvořeni pro menší značky, které svá sdělení potřebují zaměřovat na přesně profilovanou cílovou skupinu.
- Míra a kvalita zapojení: jak už jsme si řekli, absolutní počet sledujících není to hlavní. Rozhoduje také míra zapojení známá jako engagement. Jde o to, jak se sledující svými lajky, komentáři nebo sdíleními zapojují do dění. Právě engagement může být dobrým ukazatelem toho, jaký má influencer vlastně skutečný vliv. Dívejte se také na to, jací lidé a jak příspěvky nebo videa komentují. Netvoří publikům převážně děti, nebo lidé, o které v rámci cílení úplně nestojíte? Všechny tyto faktory je potřeba brát do úvahy. Zkontrolujte si také, jestli jde o skutečné lidi. Falešní uživatelé jsou ve světě sociálních sítí častější než by se na první pohled mohlo zdát.
- Kvalita profilu: pořádně si daný profil prostudujte. Dokáže influencer tvořit kvalitní obsah, dá si záležet na detailech a umí se vyjadřovat? Také toto je při výběru influencera důležité.
- Čísla a data: férový influencer by vám měl dát nahlédnout pod pokličku. Ukázat například grafy vypovídající o dosahu příspěvků, struktuře sledujících a podobně.
- S kým už influencer spolupracoval: mnoho influencerů to s reklamnou taktně řečeno přehání. Podívejte se tedy na to s kým už influencer s minulosti spolupracoval a zda není jeho obsah na sociálních sítích z většiny tvořený reklamnou. Pro přehnané množství reklamních příspěvků sledující nemívají pochopení.
Formy spolupráce s influencery
Konkrétní forma reklamní spolupráce s influencery bývá předmětem individuální domluvy. Vlivní uživatelé sociálních sítí, kteří už se ve svém byznysu dobře orientují, vám předloží standardizovanou nabídku, která bude obsahovat přesnou specifikaci a cenu všech bodů spolupráce. Níže si přiblížíme tři běžné formy spolupráce. Výsledná domluva velmi často obnáší různý mix několika forem spolupráce.
- Finanční odměna: naprosto obvyklá forma spolupráce, kdy výměnou za finanční odměnu získáte předem domluvenou službu. U spolupráce s influencery tomu není jinak. Univerzální částka zde neexistuje. Podle konkrétní osoby se může pohybovat od tisíců až po miliony korun.
- Affiliate: taktéž affiliate marketing je ve světě influencerů velmi oblíbenou formou odměny. Influencer zde získá vlastní odkaz nebo slevový kód, skrze který si sledující mohou kupovat produkty. Influencer je díky provizím motivován k tomu, aby značce přinesl co nejvyšší prodeje. Úspěšné akce tohoto typu jsou často spojené se slevovou akcí, aby byli lidé motivováni k nákupu. Značka si tak může dobře spočítat, jestli bude kampaň rentabilní i v případě, kdy vezme do úvahy poskytnutou slevu a provizi vyplacenou influencerovi. Často jsou však firmy ochotné prodávat v tomto případě pouze za náklady. Vsázejí totiž na to, že si skrze kampaně s influencerem získají stálé zákazníky.
- Barter/sleva na produkty: především influencery s menším dosahem pak může uspokojit takzvaný barter. Jedná se formu odměny, kdy si propagátor může nechat výrobek, kterému dělá reklamu. Do úvahy přichází také poskytnutí slevy na produkty.
Platformy plné influencerů
Hlavní doménou influencerů jsou nejrozšířenější sociální sítě, a to z pochopitelných důvodů. Nachází se na nich totiž nejvíce uživatelů a tím pádem také největší fanouškovská publika. Následovat tak bude přehled největších sociálních sítí.
- Youtube: tato sociální síť pro sdílení videí je doménou influencerů všeho druhu. Youtube je také stále domovem těch nejvlivnějších z nich. Většinou zde najdete tvůrce, kteří se věnují nějakému tématu. Ať už jsou to kryptoměny, elektromobily, počítačové hry, cestování nebo třeba líčení. Bez nosného tématu se zkrátka videa produkují jen stěží.
- Instagram: dalším obrovským influencerským mraveništěm je Instagram. Sociální síť zaměřená na fotky a krátká videa je doménou lifestylových tvůrců. Díky podstatě Instagramu totiž zdejší tvůrci nemusí mít žádné “nosné téma”. Stačí, když dokumentují svůj život. Stejně tak ale na Instagramu najdeme i influencery se specifickou cílovou skupinou a zájmy.
- TikTok: tato sociální síť je největším překvapením posledních let. Během velmi krátké doby se totiž dostala mezi nejpoužívanější platformy světa. Velká část značek Tik Tok teprve objevuje. Skrývá však v sobě obrovský potenciál. O TikToku toho ještě zkrátka uslyšíme hodně.
- Facebook: nejpoužívanější sociální síť světa je mezi influencery a značkami zároveň ta nejopomíjenější. Influenceři zde sice mají své profily, ale k propagaci svých partnerů většinou používají jiné platformy. Facebook se stále častěji stává spíše místem, kde hledáme novinky ze svého okolí.
Kde hledat influencery?
Možností, jak najít toho pravého influencera pro vaší značku je více. Ani tady samozřejmě unifikovaný postup neexistuje. Na správného influencera můžete doslova narazit jakkoliv. Zde jsou ale osvědčené způsoby, jak si udělat průzkum.
- Sami jej znáte: na sociálních sítích se každý den pohybuje většina z nás. Sami zde sledujeme životy ostatních, a to včetně známých a vlivných osobností. V prvé řadě tak rozhodně stojí za to zamyslet se, jestli se v seznamu vašich sledujících nevyskytuje někdo, kdo by mohl být tím pravým propagátorem značky. Takového člověka můžete zkusit přímo oslovit.
- Hashtagy: zvláště na Instagramu jsou hashtagy dodnes hojně využívané. Svého influencera byste tak mohli najít i skrze ně. Vyfiltrujte si hashtagy, které vás zajímají a zkuste si prohlédnout příspěvky. Můžete tak objevit nové uživatele, které jste dosud neznali. Prohledat můžete také přímo hashtag #spoluprace, kterým by féroví influenceři měli reklamní příspěvky označovat. Připravte se ale na to, že se prokliknete na směs všech možných reklamních příspěvků. Bude to tak trochu jako hledání jehly v kupce sena.
- Googlení a facebookování: další možností je samozřejmě hledání na internetu. K tomu vám mohou pomoct různé marketingové blogy nebo třeba facebookové skupiny, kde se tato témata probírají. Třeba zde najdete tip na influencera, který bude ten pravý.
- Platformy pro vyhledávání influencerů: nehledejte influencery vy, ale nechte je, aby vám nabídli své služby. Existuje totiž řada platforem, které propojují vlivné uživatele sociálních sítí se značkami. Můžete zde poměrně jednoduše napsat poptávku toho, co vlastně očekáváte. Platforma udržující databázi influencerů vám pak začne posílat nabídky vhodných influencerů. Z těch si vyberete ty vhodné a dohodnete oboustranně vyhovující podmínky. Za tímto účelem může posloužit třeba český nástroj Lafluence, který udržuje velmi rozsáhlou databázi především českých a slovenských influencerů.
Největší čeští influenceři
Pro úplnost se ještě sluší uvést největší české influencery. Právě tito lidé na sociálních sítích propagují ty nejznámější značky. I malý podnikatel se zde ale může inspirovat, jak profesionální influencerská spolupráce vypadá. Číslo označuje sledující na Instagramu.
- Petr Čech - 2,4 miliony sledujících
Největším českým influencerem, a to s velkým náskokem před ostatními, je fotbalový brankář v důchodu Petr Čech. Jeho fanoušci ale nejsou jen z Česka. Petr Čech je mezinárodní fotbalovou celebritou. Na Instagramu však komunikuje převážně česky. - Makhmud Maradov - 2 miliony sledujících
To není chyba, ani na druhém místě není Leoš Mareš, ale MMA zápasník Makhmud Maradov. Sluší se ale podoktnout, že Maradov není jen českým influecerem, ale myslí i na fanoušky ve střední Asii a na mezinárodní publikum. Sám je totiž Uzbek narozený v Tádžikistánu. Popisky k příspěvkům píše hned ve čtyřech jazycích. - Leoš Mareš - 1,1 milionů sledujících
Až teď přichází na řadu moderátorská legenda Leoš Mareš. Mareš byl prvním, kdo na českém Instagramu překonal milion sledujících. Je ale pravdou, že Leoš Mareš cíli jen na české publikum, zatímco Čecha i Maradova sledují lidé napříč světem. Leoš Mareš je tak nejspíš nejúspěšnějším influencerem s ryze československým dosahem.
Mezi další známá česká jména se stovkami tisíc sledujících patří například Jirka Král, Anna Šulcová, Monika Bagárová, Ben Cristovao nebo Kovy.