Jak napsat popis produktu, který prodává a vyhovuje legislativě GPSR
Popis produktu je často první (a někdy i jediný) text, který si zákazník na e-shopu přečte. V tom krátkém okně vaší pozornosti musí pochopit, co produkt dělá, proč by ho měl chtít – a ujistit se, že je bezpečné si ho pořídit. Dobře napsaný popis přitom nefunguje jen jako prodejní argument. Hraje roli i v SEO, zvyšuje důvěryhodnost e-shopu a v neposlední řadě vás může ochránit před problémy s legislativou.
Zvlášť dnes, kdy od prosince 2024 vstoupilo v platnost nové nařízení Evropské unie známé pod zkratkou GPSR (General Product Safety Regulation). To klade důraz právě na to, aby informace o produktech byly pravdivé, srozumitelné a především bezpečné pro spotřebitele.
Co dělá popis dobrým?
Začněme ale tím, co vlastně znamená "dobrý popis". Není to jen výčet parametrů nebo technických údajů. Kvalitní popis dokáže zaujmout, odpovědět na otázky zákazníka a zároveň podpořit jeho rozhodnutí k nákupu. Nejde tedy jen o to, co napíšete, ale i o to, jak to podáte.
Představte si, že prodáváte bundu. Můžete napsat: "Bunda z polyesteru, podšívka z flísu." To sice pravdivé je, ale neříká to nic o tom, jak se v ní bude člověk cítit nebo pro jaké situace se hodí. Když ale popíšete, že „lehkou, ale hřejivou bundu oceníte i při větrném podzimním výletu do hor a díky měkké podšívce se do ní budete chtít zachumlat pokaždé, když se venku ochladí", dostáváme se někam úplně jinam. Zákazník si už představuje konkrétní situaci – a právě to často rozhodne.
Neméně důležitá je srozumitelnost. Popis by měl být psán jazykem, kterému zákazník rozumí. Nepoužívejte složité výrazy, pokud je nezná vaše cílová skupina. A vyhněte se také odbornému žargonu, pokud nejde o B2B technický produkt.
V textu by měly zaznít i konkrétní výhody – nejen co produkt je, ale i co přinese. Nejde o to popis „nafukovat", ale vysvětlit, co zákazník získá. Roli hraje i struktura: dobře členěný popis se čte snáze než jednolitý blok textu. Odstavce, zvýraznění klíčových informací a přehledná syntaxe usnadní orientaci i rozhodování.
A teď zákon: Co všechno mění GPSR?
Od 13. prosince 2024 platí v celé Evropské unii nové nařízení o obecné bezpečnosti výrobků – General Product Safety Regulation (GPSR). Jeho cílem je lépe chránit spotřebitele a vytvořit rovné podmínky pro podniky. GPSR nahrazuje starší směrnici a reaguje na moderní výzvy spojené s globalizací, e-commerce a novými obchodními modely.
Nařízení se vztahuje nejen na výrobce, ale také na dovozce, distributory i provozovatele e-shopů. A netýká se jen nových produktů – platí i pro zboží použité, opravené, repasované a poskytované zdarma. Výjimkou jsou pouze výrobky regulované zvláštními předpisy, jako jsou potraviny, léčiva, rostliny, zvířata nebo starožitnosti.
E-shopy musí podle GPSR na stránce produktu uvádět jasné identifikační údaje výrobce (nebo dovozce), kontaktní informace, a především srozumitelné bezpečnostní pokyny a případná varování – v jazyce země, kde se produkt prodává. Tím se do popisů produktů přímo promítá povinnost informovat o možných rizicích, způsobu použití nebo třeba věkovém omezení u hraček a sportovního vybavení.
Provozovatelé e-shopů také nesou odpovědnost za monitoring nabízených výrobků. Musí aktivně sledovat nabídku, zajišťovat stažení nebezpečných produktů a být připraveni spolupracovat s dozorovými orgány. Pokud zjistí, že se některý z jejich produktů ukázal jako nebezpečný, musí to oznámit prostřednictvím portálu Safety Business Gateway (dříve RAPEX).
Nařízení dále ukládá podnikatelům povinnost uchovávat technickou dokumentaci k výrobkům po dobu 10 let a dokumentaci o sledovatelnosti dodavatelského řetězce minimálně po dobu 6 let. Za porušení GPSR mohou být uloženy pokuty až do výše 4 % ročního obratu na trhu EU – v České republice navíc hrozí sankce až 50 milionů korun podle zákona č. 387/2024 Sb.
Pro firmy, které prodávají zboží online, to znamená jediné: popis produktu už není jen nástroj k prodeji. Stává se z něj také právní dokument, který musí být pravdivý, úplný a psaný jazykem, kterému zákazník rozumí. Automatické překlady nebo šablonovité texty se tak mohou snadno stát slabým článkem celého řetězce.
Na co si dát pozor při psaní
Nařízení GPSR přináší i nové otázky ohledně automaticky generovaných popisů. Pokud využíváte nástroje typu AI (včetně těch, které generují popisy automaticky podle šablony), zůstává odpovědnost za obsah vždy na vás jako prodejci. Doporučuje se každý text zkontrolovat a případně upravit – nejen kvůli zákonu, ale i proto, aby měl popis osobní a přesvědčivý tón.
Pozornost si zaslouží i vizuály – produktové fotografie, piktogramy nebo infografiky. I ty totiž podle GPSR musí odpovídat realitě. Pokud například na fotce chybí bezpečnostní prvky nebo je produkt zobrazen v jiném měřítku, může to být považováno za zavádějící.
Závěrem
Popis produktu není jen text. Je to součást prodejního argumentu, zákaznického zážitku a nyní i právní dokumentace. Jeho kvalita může ovlivnit vaši konverzní míru, pozici ve vyhledávačích i důvěru zákazníků. A pokud se do psaní popisů pustíte bez ohledu na nové nařízení GPSR, můžete se snadno dostat do problémů.
Naštěstí máte k dispozici nástroje, které vám s tím pomohou. Platforma Upgates nabízí rozšiřitelné šablony produktových stránek, přehlednou správu popisů i možnost integrace nástrojů pro kontrolu obsahu a právních náležitostí. Ať už píšete první popis, nebo upravujete tisíce existujících produktů – stojí za to to dělat pořádně.
