18. 03. 2024

1. Akademie
2. Základy marketingu

Jak propojit e-shop s Google Analytics 4 a jaká základní data v něm sledovat?

Dobrá práce s daty je pro provoz úspěšného e-shopu stěžejní. Nabízí totiž unikátní a velmi detailní pohled do toho, kdo jsou vaši zákazníci, odkud přicházejí a které stránky a produkty je zajímají nejvíce. Naprostým základem nejen pro každý e-shop je služba Google Analytics (GA), kterou internetový gigant Google dává svým uživatelům k dispozici zdarma. 

Tento článek vznikl ve spolupráci s agenturou SHEAN, která vám pomůže s tvorbou webu i online marketingem. 

Krátce o Google Analytics

Služba byla pro veřejnost spuštěna v roce 2005. Pro obrovský zájem však Google zpočátku nové uživatele přijímal pouze na pozvání. Až od roku 2006 je nástroj dostupný pro každého zájemce. Postupně začaly do systému přibývat nové funkce a metriky. Až v roce 2019 se Google rozhodl pro revoluční změnu, kdy vedle dosavadních Google Analytics Universal představil zcela novou službu Google Analytics 4. 

Jak měření funguje?

Měření Google Analytics funguje na principu javascriptového kódu. Pokud svůj e-shop provozujete u Upgates, nemusíte se ničeho lekat. Pro vás to znamená jen vložení jednoho čísla pro měření do správné kolonky. O několik odstavců níže se dozvíte, jak na to. 

Obecně však můžeme říct, že služba Google Analytics právě díky měřícímu kódu shromažďuje data o zákaznících, ze kterých následně skládá nejrůznější statistiky a přehledy. 

Google Analytics Universal vs. Google Analytics 4

Zaslechli jste v posledních měsících název Google Analytics 4? V online marketingu totiž šlo a stále jde o jeden z nejskloňovanějších pojmů. Google Analytics 4 je služba, která nahrazuje původní Google Analytics Universal. Google nástupce známého nástroje poprvé představil v roce 2019 s tím, že v následujícím roce ji začal nasazovat na reálné uživatele. Spíše než o vylepšení stávající služby jde o zcela nový produkt, který funguje na odlišném principu (událostech - eventech) a data sbírá prostřednictvím jiného kódu. 

Aktuálně (březen 2023) ještě obě služby fungují zároveň. Data tak můžete sbírat jak ve starších Google Analytics Universal, tak také v rámci Google Analytics 4. Mnoho uživatelů už si stihlo všimnout, že data nejsou zcela identická. To je způsobeno právě odlišnou technologii měření. Tato srovnání je možné provádět až do července roku 2023, poté budou původní Google Analytics zcela deaktivovány. Uživatele tak budou muset přejít na nový typ GA4.  

Jak Google Analytics založit a propojit s e-shopem? 

Vzhledem k tomu, že původní službě Google Analytics Universal už odzvonilo, budeme se v tomto článku věnovat integraci a důležitým údajům už v novějších GA4. Propojení e-shopu s původní verzí analytického nástroje už dnes přílišný smysl nedává, neboť by vám poskytlo data jen dočasně. 

Pojďme si tedy projít postup založení služby v Google Analytics a jejího propojení s e-shopem. 

Prvním krokem je vytvoření Google účtu. Ten už ale pravděpodobně máte. Stačí mít totiž například účet na Gmailu nebo jiné službě Googlu. Na ten se přihlaste a pak klikněte na tlačítko začít, případně jinou podobnou formulaci. 

• Prvním krokem je vyplnění názvu účtu. Jedná se o pojmenování, díky kterému budete účty lépe identifikovat. Pak vložte webovou adresu, kterou prostřednictvím Google Analytics chcete sledovat. 

• Dále specifikujte potřebné údaje, kterými je časové pásmo a měna, kterou v e-shopu budete používat. 

• V posledním kroku Googlu pomůžete tím, že sdělíte základní informace o své firmě. Půjde o počet zaměstnanců, obor, ve kterém se pohybujete a případně další údaje. 
• Kliknutím na tlačítko Vytvořit celý proces potvrdíte. 

• Dále je však potřeba vytvořit takzvaný datový stream. Jedná se právě o souhrn statistik, které následně budete o svém e-shopu sledovat. 
• Pro propojení e-shopu vyberte při výběru platformy možnost Web. Pak vyplňte URL adresu svého webu a název nového streamu si pojmenujte podle svého. Poslední bod opět slouží primárně k interní identifikaci. 

• V této fázi si můžete otevřít administraci svého e-shopu. V sekci Doplňky najdete Google, zde budete obsluhovat propojení se všemi službami, které internetový gigant nabízí. Pokud jste tak neučinili dříve, doplněk si aktivujte. V podsekci Google Site Tag najdete kolonku Google Analytics 4. Zde vložíte měřící kód. Pojďme si tedy říct, kde jej v Google Analytics najít. 

• V Google Analytics klikněte vlevo dole ozubené kolečko. Pak v pravém sloupci najdete položku Datové streamy a tu otevřete. Objeví se datový stream, který jste před chvíli založili. Otevřete jej. 

• Vpravo najdete ID měření, které bude mít tvar G-XXXXXXXXX. Tento kód zkopírujte a vložte do příslušné kolonky v administraci e-shop

Gratulujeme, právě jste propojili Google Analytics 4 se svým e-shopem. Nelekněte se, pokud se čísla v Google Analytics objeví okamžitě. Naopak to bude až několik desítek hodin trvat. 

Základní nastavení

Ještě než se pustíte do analýz, bude potřeba provést několik základní nastavení. Jde o propojení účtu s Google Ads, vytvoření publik, odsouhlasení podmínek, a vytvoření konverzních akcí. 

1. V případě, že už používáte účet u Google Ads, propojte jej s novým účtem v Google Analytics. V Google Analytics opět rozklikněte Správce. Dole najdete položku Propojení s Google Ads. Obě služby byste měli mít přihlášeny pod stejným Google účtem. V takovém případě zde najdete správný účet u Google Ads a propojení potvrďte. Tímto krokem se oba účty propojí.
   
2. Teď běžte do sekce Publika, kterou najdete o něco výše. Měli byste zde najít automaticky vytvořená publika. Půjde o všechny uživatele webu a o zákazníky, kteří u vás nakoupili. Dále si můžete vytvářet nová publika. Například uživatelů, kteří navštívili web, ale nenakoupili, nebo přidali zboží do košíku. Na základě těchto publik pak může příbuzná služba Google Ads cílit reklamy na relevantní uživatele. 
   
3. Aby ale všechno fungovalo, jak má, zbývá ještě jeden krok, který je u uživatelů hojně opomíjen. Sběr dat totiž musíte potvrdit. Musíte jít do sekce Nastavení dat a s dále Shromažďování dat. V kolonce Shromažďování dat signálů Google potvrďte volbu přepínačem. O kolonku níže pak najdete Shromažďování podrobných dat o poloze a zařízení. Taktéž toto potvrďte. Přenášení dat by tímto mělo fungovat, jak má. 
   
4. Posledním kontrolní zastávkou jsou Konverze. Kde byste měli najít konverzi s názvem purchase nebo nákup. Ověříte si tím, že Google Analytics sleduje správnou konverzní událost. Pokud byste zde tuto událost založenou neměli, napravíte to přes tlačítko Nová konverzní událost. Napište název “purchase” tím přidáte konverzní akci nákup. 

Co všechno jde z Google Analytics zjistit

Analytickou službu máte propojenou. Nastal tak pravý čas podívat se, jaká data můžeme v Google Analytics sledovat. Pokud jste někdy pracovali s původní verzí Google Analytics, nemáme pro vás příliš potěšující zprávu. Logika uspořádání statistik se totiž poměrně dost změnila. Se systémem se tak budete muset naučit znovu. Nejde ale o nic složitého. 

Vpravo najdete základní záložky. Jde o Domovskou stránku, Přehledy, Prozkoumat, Reklama a Konfigurovat. Statistiky se tak oproti původní verzi smrskly do menšího počtu sekcí. 

Domovská stránka

Zde najdete ten nejzákladnější přehled, abyste byli ihned po otevření služby v obraze. Dozvíte se, kolik lidí je aktuálně na stránce, kolik uživatelů ve vybraném časovém období navštívilo web, nebo jaké přinesli konverze. Na základě toho, jaké metriky budete nejčastěji sledovat, se domovská stránka přizpůsobuje jednotlivým uživatelům. Stejně tak můžete přes domovskou stránku rychle najet na naposledy navštívených záložek. 

Přehledy

Základní data, která jste viděli na domovské stránce, můžete dále pitvat v sekci přehledů. Zde najdete většinu metrik. Protože jde o nejobsáhlejší sekci, dále si ji rozdělíme. 

Demografické údaje: Jak už název napovídá, zde najdete přehled, z jakých oblastí vaši zákazníci na stránky vstupují. To vám může například pomoci v cílení reklamy, kdy můžete posilovat marketingovou podporu v oblastech, kde se vaši zákazníci nejčastěji pohybují. Zajímavé je také členění uživatelů podle zájmů. 

Jde například o zdroje návštěvnosti, nebo zdroje konverzí, tedy z jakého kanálu návštěvníci a nakupující přišli. Sledovat můžete také, na které stránky lidé vstupovali nejčastěji, nebo z jakých oblastí se hlásili. Zajímavé údaje může poskytnout také záložka Technologie, ve které se dozvíte, z jakých zařízení a prohlížečů uživatelé na web přistupují. Své e-shopy většinou upravujeme na velkých obrazovkách stolních počítačů nebo laptopů. V Google Analytics 4 ale nejspíše zjistíte, že obrovská část vašich návštěvníků přistupuje na web z mobilních zařízení. To by mělo být impulsem k optimalizaci e-shopu nebo webu také s ohledem na menší obrazovky mobilů a tabletů. Stejně tak zkoušejte web i na dalších prohlížečích, ze kterých uživatelů vstupují.

Další podsekce v rámci přehledů se nazývá Akvizice. Zde se dozvíte, z jakých zdrojů k vám uživatelé vstupují. Rozdělovat zde můžete návštěvnost z vyhledávání, která se dále rozděluje na organickou (organic search) a placenou (z vyhledávačích PPC reklam označená jako paid search) . Stejným způsobem dokáže Google Analytics 4 rozklíčovat také návštěvníky, kteří se k vám proklikli ze sociálních sítí (organic Social). Dalšími zdroji můžou být odkazující stránky (referral) nebo email (email). V případě, že původ zdroje není možné jednoznačně určit, spadne návštěvník do kategorie Cross-network. V dalších záložkách pro akvizice můžete tyto metriky dále rozpitvávat a zkoumat.

Následuje Zapojení. Poté, co u Akvizice zjistíte, odkud uživatelé přišli, zde prozkoumáte, co udělali dál. Můžete zde v podobě spuštěných událostí (eventů) sledovat, které akce na vašem webu provedli. Kromě načtení stránky může jít o přidání do košíku, vyhledávání, nebo zahájení platebního procesu.

O sekci níže pak můžete podrobně sledovat Konverze, tedy akce, které vás zajímají nejvíce. Dozvíte se, odkud nakupující, nebo další zajímaví uživatelé přišli a jaké přinesli tržby. 

Z hlediska vylepšování e-shopu je důležitý také přehled s názvem Stránky a přehledy. Dozvíte se zde, které stránky uživatelé navštěvují nejčastěji a ty pak optimalizovat přednostně. Úplně stejná logika platí i v případě Vstupních stránek. Zde najdete přehled adres, na které uživatelé nejčastěji vstupují. Právě zde je proto klíčové zanechat v návštěvníkovi co možná nejlepší první dojem.   

Jak už název napovídá, v záložce Zpeněžení se na své podnikání můžete podívat v řeči čísel. Dozvíte se, kolik peněz vám jednotlivé produkty přinesly, stejně jako kolikrát byly zakoupeny. Pro e-shop bude nejdůležitější sekce Nákupy elektronického obchodu. Dále zde můžete sledovat také nákupy v aplikaci, pokud samozřejmě nějakou máte. 

Reklamy majitele obsahu: Reklamní jednotka

Pokud využíváte možnost monetizace vaší návštěvnosti pomocí Google AdSense, umožní vám Google Analytics lépe pochopit chování uživatelů, kteří s nabízenými reklamami přichází do kontaktu. Můžete tak optimalizovat umístění reklamních ploch, pro zvýšení ziskovosti zobrazování reklam.

Zajímavou metrikou může být i Retence. Zde totiž můžete odhalit, jakou měrou se uživatelé na vaše stránky vracejí. U nich totiž roste šance, že se odhodlají k nákupu.  

Nutno říci, že další Záložky v rámci Google Analytics už jsou spíše určeny pro zkušenější uživatele. Pro základní přehled vám bude stačit už probrané Přehledy. Ve stručnosti si ale vysvětlíme, co všechno lze vyčíst mimo základní přehledy.  

Prozkoumat

Jedná se o kolekci pokročilejších statistik, které vám pomohou odkrýt trendy, které byste ze základních dat nevyčetli. Metriky v této sekci určitě vydají na vlastní samostatný článek, ve kterém si povíme, jak data v Google Analytics 4 prozkoumávat. Sekce je ale pojmenovaná příhodně. Nic vám totiž nebrání začít zde nabízené statistiky zkoumat. Největší výhodou segmentu Prozkoumat je možnost tvorby vlastních přehledů. 

Reklamy

V segmentu Reklamy pak můžete sledovat výkon v rámci vaší placené inzerce. Uvidíte zde, které kanály jsou pro vás nejvíce konverzní, stejně jako znázornění konverzních tras. Tedy jak přesně lidé od prvního kontaktu s vámi dospěli až k nákupu. Můžete zde také porovnávat různé atribuční modely, na základě kterých GA4 přiděluje zdroj dané konverze. V případě, že s vámi přišel zákazník do kontaktu na základě několika různých zdrojů, označuje Google Analytics 4 tyto konverze jako Cross-Network. Velmi zajímavý je také počet kontaktních bodů do konverze. Jednoduše se zde dozvíte, kolikrát s vámi uživatelé před nákupem přišli do kontaktu. 

Poslední zastávkou je segment Konfigurovat, který se však nakonec v Googlu rozhodli přesunout pod Správce. Konfigurovat můžete jednotlivé události a konverze. Právě čas strávený nad základními konfiguracemi vám systém Upgates usnadní. Naše integrace je totiž vyvinuta tak, aby vyhovovala potřebám většiny e-shopů. 

Jaká data by e-shopy měly sledovat?

Z výčtu dostupných statistik a možností vidíte, že dat můžete skrze Google Analytics sledovat skutečně hodně. Velmi pravděpodobně nebude běžný uživatel využívat úplně všechny dostupné nástroje. Proto je důležité upřesnit si, které metriky jsou nejdůležitější pro sledování efektivity provozu e-shopu. 

Základní návrhy:

• Konverzní poměr eshopu (celkově i k hlavním kanálům - ppc, organika, social, zbožové porovnače, odkazy, apod.)
• U placených kampaní:
• PNO
• kolik nás stojí uživatel
• kolik nás stojí objednávka
• Náklady na kampaně - aktuálně mimo ADS zatím problém v GA4
• Obraty
• jaké zboží se kupuje / nekupuje
• konverze
• tvrdé cíle (objednávka, registrace do newsletteru, odeslání dotazu k produktu apod.)
• měkké cíle (stažení manuálu, přehrátí videa u produktu, klik na mail / telefon, apod.)
• tracking interního vyhledávání
• Refundace - vidíme kolik se vrací zboží (často není jednoduché implementovat)

Google Analytics a cookies lišta

Správná funkčnost Google Analytics je neodmyslitelně spjata s takzvanými cookies. Jejich odesílání ovlivňuje informační lišta, kterou známe z většiny webových stránek. Od počátku roku 2022 totiž uživatelé museli s odesíláním těchto dat vyslovit aktivní souhlas. Do té doby není možné data nezbytná pro vytváření metrik v Google Analytics posílat. Zároveň musí lišta podle platných zákonů obsahovat rovnocenné tlačítko pro vyslovení nesouhlasu. 

Někteří uživatelé proto na e-shopech zasílání cookies nepovolují, díky čemuž analytické a marketingové nástroje nemohou přijímat data. Právě odmítání zasílání cookies bývá nejčastějším důvodem nesouladu údajů o provedených nákupech v administraci e-shopu a v prostředí Google Analytics. Nesouhlas může být způsobený také různými nástroji na blokování reklamy či chybami v prohlížeči. 

Záznam webináře: Last minute přechod na GA4

Chcete se o Google Analytics dozvědět více? Pak není nic jednoduššího, než se obrátit na specialisty z agentury SHEAN. 

Více informací se dozvíte na adrese upgates@shean.cz