Většina firem, která k propagaci svých produktů používá PPC reklamu, musí v současnosti čelit stále se zvyšující konkurenci a rostoucím cenám za proklik. Náklady na konverzi dále zvyšuje fakt, že musíte opakovaně platit za zákazníky, kteří již vaši stránku v minulosti navštívili, ale zatím si nic nekoupili. Řešením tohoto problému může být koordinace reklamních strategií s dalšími marketingovými kanály. V každém případě byte se však měli snažit udržet si stávající zákazníky, jelikož náklady na získání nového zákazníka jsou většinou mnohonásobně větší, než náklady na udržení stávajícího. Retargeting, e-mail, SEO a PPC reklama mohou spolupracovat těsněji a společně tlačit zákazníky k nákupu, jakmile se opět objeví na vašem webu. Je třeba vyvinout marketingovou strategii, která by k novým zákazníkům přistupovala jinak než těm, kteří se vrací opakovaně. Níže najdete několik příkladů, jak na to.

Jak definovat vracejícího se zákazníka?

Je jasné, že k zákazníkovi, který u vás nakupuje opakovaně, byste měli přistupovat jinak, než k zákazníkovi, který je u vás poprvé. Jak ale vracejícího se zákazníka definovat? Je možné uživatele, které si u nás něco koupil před rokem považovat stále za zákazníka? Možná si už vůbec nepamatuje, že kdysi náš web navštívil a měli bychom se k němu proto chovat stejně jako k zákazníkovi novému. Ale co když právě spotřeboval produkt, který si předtím koupil a nyní se u nás shání po dalším, jelikož měl s naším obchodem dobré zkušenosti? Jednou z možností, jak poznat vracejícího se zákazníka, jsou klíčová slova, která použil ke hledání. Podle tohoto způsobu rozlišení byste měli považovat návštěvníka za vracejícího se zákazníka pouze tehdy, pokud hledá pomocí značkových klíčových slov. Co to znamená? Představte si, že prodáváte kosmetiku a máte dva zákazníky, kteří si u vás koupili před měsícem šampon. Nyní opět hledají něco z vašeho sortimentu, přičemž jeden z nich použije klíčové slovo "šampon na mastné vlasy", zatímco ten druhý hledá "šampon na mastné vlasy vašefirma". Považovali byste oba dva za aktivní zákazníky? Nebo byste řekli, že musíte znovu získat kupujícího, který použil pouze obecné klíčové slovo? Aktivního zákazníka můžete identifikovat také podle toho, kdy je pravděpodobné že si něco znovu koupí. Pokud si koupil šampon, a vrátil se po měsíci, je pravděpodobné, že si chce u vás koupit nový. Pokud se vrátí po roce, asi už kupuje někde jinde.

Vytvořte PPC kampaně pro jednotlivé segmenty publika

Jakmile se vám podaří definovat, co pro vaši firmu znamená vracející se zákazník, rozdělte vaše reklamní kampaně na základě toho, zda jsou určené pro nové nebo vracející se zákazníky. Zde můžete využít funkce, jako jsou například seznamy uživatelů pro remarketing ve Vyhledávací síti (RLSA). Možností jak segmentovat vaše publikum je mnoho, například:

  • Noví návštěvníci - Toto publikum se skládá z předchozích návštěvníků, kteří si však nikdy nic nekoupili. Tuto kampaň můžete vytvořit bez seznamů uživatelů pro remarketing, ale můžete zvýšit svůj dosah pomocí nástrojů, jako jsou podobná publika, segmenty publika podle zájmů a demografické cílení.
  • Dřívější zákazníci - Tato skupina by se mohla skládat z nakupujících, kteří navštívili váš web, ale nakoupili před delší dobou, například 6 měsíců a více. Dobu samozřejmě upravte podle toho, po jaké době je pravděpodobné že se váš zákazník vrátí znovu nakoupit. Vytvořte seznamy pro remarketing a oslovte uživatele pomocí vhodně cílených reklam.
  • Vracející se zákazníci - Patří sem zákazníci, kteří si u vás něco koupili během nedávné doby. Tyto zákazníky můžete oslovit pomocí cíleného remarketingu a nabídnout ji například doplňkový sortiment ke zboží, které již zakoupili, případně ten samý produkt, pokud je pravděpodobné, že ten původní již brzy spotřebují.

Další segmentace kampaní

Jakmile vytvoříte základní PPC kampaně pro nové a vracející se zákazníky, analyzujte data která tyto kampaně produkují a zjistěte, zda je k dispozici dostatečný objem návštěvnosti pro další segmentaci. Můžete například zjistit, že více zákazníků nakupuje prostřednictvím mobilních telefonů. Možná má smysl konkrétní kampaň rozdělit a oslovit mobilní návštěvníky odlišným způsobem než zbytek publika. Můžete publikum rozdělit také podle toho, zda vyhledává pomocí značkových či neznačkových výrazů, nebo podle výrazů chráněných ochrannou známkou a bez ochranné známky. Hledané výrazy přirozeně odhalují informace o záměru nakupujícího a jeho momentální pozici v rámci marketingového trychtýře.

Nový zákazník hledající „laserové tiskárny“ je pravděpodobně na vrcholu trychtýře, zatímco nový zákazník hledající „tiskárnu Magicolor 1600W" se již nachází v trychtýři níže. Pokud máte dostatek návštěvnosti, abyste mohli vytvořit reklamní sestavu pro každé z těchto klíčových slov, zvažte jejich segmentaci ve své nové PPC kampani. Stejný koncept platí pro vracející se zákazníky. Pokud například vidíte dostatečný provoz na generické výrazy ve srovnání se značkovými nebo ochrannými známkami, zvažte vytvoření kampaní pro každý typ dotazu.

Souboj o zákazníky se přesouvá do horní části marketingového trychtýře

Drobní obchodníci již většinou nemají dostatečně velké reklamní rozpočty, aby v konkurenčních oborech dokázali uspět ve spodní, takzvaně konverzní části marketingového trychtýře. Boj o zákazníka se proto pomalu přesouvá do jeho horních pater, kde nejsou tak vysoké ceny za proklik, ale zákazníky je nutno oslovovat jiným způsobem. Většinou totiž zatím nechtějí váš produkt ihned koupit, ale o koupi zatím pouze uvažují a shánějí další informace. Pokud se vám podaří navázat vztah se zákazníkem již v této rané fázi, můžete jej pomocí cíleného marketingu postupně provést celým trychtýřem až k jeho nejnižší, konverzní části.

Článek připravila digitální agentura SEO Consult, která realizuje SEOPPC reklamue-mailingsprávu sociálních sítí, správu zbožových vyhledávačůobsahový marketing.