Je pro úspěch PPC kampaně důležitější cena za proklik, nebo výše rozpočtu?

Jaký je rozdíl mezi rozpočty a nabídkami v PPC reklamě? Mnoho majitelů e-shopů se domnívá, že k tomu, aby byli úspěšní v PPC reklamě, stačí mít dostatečně vysoký rozpočet. Přesto že se může zdát, že s větším rozpočtem byste měli být konkurenceschopnější, častěji vyhrávat v reklamní aukci a tím pádem dosahovat vyšších hodnot KPI, než když máte pouze menší rozpočet, není tomu tak vždy.

Rozpočty a nabídky nejsou to samé, a k tomu aby vaše PPC kampaně byly efektivní a ziskové, není nutně potřeba velký rozpočet. I s malým Kašpárkem se dá zahrát velké divadlo a bez ohledu na to, jak velký nebo malý rozpočet máte k dispozici, můžete sestavit profitabilní PPC kampaň a pomocí úpravy nabídek ji vyladit k dokonalosti.

Výše rozpočtu určuje celkový výkon kampaně

Je jasné, že rozpočet je klíčovým faktorem výkonnosti a celkového zisku. Pokud nemáte dostatek finančních prostředků na financování online reklamy, budete muset omezovat výkon vašeho účtu, který tak nepojede na 100 procent. Váš rozpočet ovlivňuje to, jak dlouho se budou reklamy zobrazovat v průběhu celého dne a kolik vašich produktů a služeb si můžete dovolit propagovat pomocí PPC reklamy. Ovlivňuje však rozpočet skutečný výkon účtu v reklamních aukcích?

Celkový rozpočet nemá vliv na to, kolik jste ochotni utratit za jedno kliknutí. Váš úspěch v aukci reklam nezávisí na celkovém rozpočtu, ale na ceně, kterou nabízíte za jednotlivé prokliky a na skóre kvality. Skóre kvality je ovlivňováno mnoha faktory, například rychlostí načítání stránky, optimalizací pro mobilní zařízení, relevanci reklamy na klíčová slova, zkušenostmi návštěvníků se vstupní stránkou, relevanci obsahu vstupní stránky k textu PPC reklamy a dalšími. Skóre kvality se skládá z mnoha proměnných, které můžete nebo nemusíte být schopni ovládat, v závislosti na vašich pravomocech upravovat obsah webových stránek vaší firmy.

Ať už jste malý podnik s ještě menším marketingovým rozpočtem, nebo pracujete v marketingové agentuře pro klienta s omezeným rozpočtem na reklamu, ve většině případů nebudete mít možnost do PPC reklamy investovat tolik prostředků, kolik byste chtěli. Namísto zvyšování marketingového rozpočtu byste se proto měli soustředit na to, jak zlepšit výkonnost vašeho účtu pomocí faktorů, které ovlivnit můžete. A tím nejdůležitějším je právě nabídka ceny za proklik.

Nabídky činí váš účet konkurenceschopným

I když nemůžete vždy přizpůsobit váš rozpočet aktuálním potřebám, můžete jednoduše kontrolovat, kolik jste ochotni zaplatit za jeden proklik na cílovou stránku. Tímto způsobem můžete získat nové návštěvníky, tak aby to moc nestálo. Možná vás napadne, že pokud máte k dispozici určitý denní rozpočet, bylo by rozumnější nechat Google nastavit výši nabídek automaticky. Může to samozřejmě také fungovat, ale ne vždy a všude.

Manuální nastavení CPC

V případě manuálního nastavení CPC (ceny za proklik) nastavujete cenové nabídky pro jednotlivá klíčová slova. Pokud máte denní rozpočet ve výši 1000 Kč a všechna vaše klíčová slova mají nastavenou nabídku maximálně 5 Kč za kliknutí, nezaplatíte za jeden klik nikdy více než 5 Kč, bez ohledu na to, kolikrát za den si budete moci tyto kliky dovolit. To znamená, že s rozpočtem 1000 Kč se vaše reklama bude zobrazovat, dokud se váš denní rozpočet nevyčerpá, což znamená minimálně 200 prokliků za den.

To je důvod, proč je nastavení optimální hodnoty cenové nabídky klíčem k výkonu celé kampaně. Pokud je vaše maximální nabídka za kliknutí 5 Kč, přičemž vaši konkurenti jsou ochotni nabídnout za proklik 10 Kč, pak se bude pravděpodobné vaše reklama zobrazovat až na 5. až 7. pozici. V závislosti na počtu konkurentů a jejich cenovým nabídkám se ale ve skutečnosti nemusí vaše reklama zobrazovat vůbec. Tím se bohužel sníží očekávaná míra prokliku vaší reklamy, což snižuje její skóre kvality a zvyšuje cenu, kterou musíte za zobrazení reklamy zaplatit.

Budete utrácet více za kliknutí, u kterého je menší pravděpodobnost konverze a celková výkonnost vaší kampaně rapidně klesne. Jinými slovy, ve svých cenových nabídkách byste měli zohlednit standardní ceny nabídek ve vašem odvětví.

V některých oborech jsou ceny za kliknutí vyšší

Každé odvětví je samozřejmě zcela jiné. Pokud se pohybujete v hodně konkurenčním prostředí, jako je ubytování nebo hubnutí, budete muset nabídnout za proklik podstatně více než inzerent, který se pohybuje na velmi úzce zaměřeném trhu. Když uvažujete o online reklamě, musíte zkrátka zvážit své konkrétní podnikání.

I když budete ochoten utratit rozpočet ve výši 10 000 Kč za den, v případě že za proklik nenabídnete odpovídající cenu, vaše reklama se sotva zobrazí a vy nikdy tento rozpočet neutratíte. Pokud chcete v aukci reklam uspět, musíte dát najevo, že jste ochotni zaplatit odpovídající cenu.

Kolik nabídnout za proklik

Co když ale nevíte, jaké ceny se za konkrétní klíčové slovo průměrně platí? Průměrnou cenu za proklik se můžete dozvědět v nástroji Plánování klíčových slov v Google Ads. Podobný nástroj najdete také v Skliku. Můžete také zjistit, jakou maximální cenu za proklik si můžete dovolit zaplatit. Analyzujte své statistiky a zjistěte, kolik kliknutí na reklamu potřebujete, než získáte jednu konverzi a kolik peněz na jedné konverzi vyděláte. Pomocí těchto údajů můžete jednoduše vypočítat, kolik si můžete maximálně dovolit utratit za jedno kliknutí, aby se vám reklama vyplácela.

Pokud například získáváte průměrně jednu konverzi na 100 kliknutí a na každé z těchto konverzí vyděláte 1000 Kč, můžete si dovolit za jedno kliknutí zaplatit maximálně 10 Kč, aniž byste prodělávali. V tomto případě ale nic nevyděláte, jelikož cena za PPC reklamu pohltí celý váš zisk. Reálná cena, kterou můžete za jeden proklik nabídnout bude tedy samozřejmě o něco nižší.

Pokud zjistíte, že se vám v takovém případě PPC reklama nevyplatí, musíte zapracovat na ostatních aspektech vašeho byznysu, jako je konverzní poměr, snížení dalších nákladů a podobně.

Proč je lepší optimalizovat nabídky než zvyšovat rozpočet

Představte si, že chcete inzerovat například "ubytování v Krkonoších". Jde o velmi konkurenční výraz s vysokou hledaností, a pokud byste měli hotel v Krkonoších, určitě byste se chtěli v tomto vyhledávání objevit. Pokud tuto frázi vyhledáte na Googlu, vyskočí vám tato stránka s výsledky.

Výsledek organického vyhledávání klíčového slova ubytování v Krkonoších

 

Většinu kliknutí z tohoto vyhledávání s největší pravděpodobností získají inzerenti na prvních dvou nebo třech pozicích. K horním pozicím je uživatel vizuálně přitahován a navíc jim mají lidé tendenci více důvěřovat. Zároveň se však na první stránce zobrazují i reklamy ve spodní části, pod organickými výsledky, které však uživatelé pravděpodobně nikdy neuvidí, pokud nesjedou dolů. Jsou to reklamy, kde uživatelé nenabízejí dostatečně vysokou cenu za proklik, díky čemuž se zobrazují na místech, kde je mnohem nižší míra prokliku.

Vzhledem k tomu, že jejich nabídky jsou nastaveny na příliš nízkou úroveň, tito inzerenti nedostávají šanci získat návštěvníky, bez ohledu na velikost jejich rozpočtů. To je důvod, proč někteří inzerenti s menším rozpočtem mohou být úspěšnější než inzerenti, kteří mají na reklamu více peněz.

Bez ohledu na kvalitu vašeho PPC inzerátu je možnost získat proklik silně omezena, pokud se nebude zobrazovat na nejvyšších pozicích.

Automatizované nabídky

Někteří inzerenti používají automatizované nabídkové strategie, aby dokázali nabídnout ideální cenu za proklik. I přesto, že může jít o jeden z nejplodnějších způsobů generování konverzí, použití strategie automatizované nabídky se téměř vždy opírá o údaje o předchozích konverzích. Pokud například zvolíte cíl „Cílová CPA“ nebo „Maximalizovat konverze“, bude umělá inteligence Google pro efektivní nastavení vaší kampaně potřebovat dostatečnou historii konverzí, aby pochopila, jakou hodnotu pro vás konverze má, ve kterých případech je konverze nejpravděpodobnější a kolik peněz bude v průměru potřeba vynaložit, abyste konverze dosáhli.

Díky tomu, že předáváte plnou kontrolu nad cenou nabídek umělé inteligenci Google, měli byste si být jistí, že má k dispozici dostatek údajů a že dokáže plně pochopit, jak vaše výdaje optimalizovat.

Pokud nedosahujete požadovaného objemu konverzí (obvykle se jedná o 15-30 konverzí měsíčně pro maximalizaci konverzí a 30-100 konverzí měsíčně pro cílovou CPA), měli byste nastavit cenové nabídky na ruční ovládání, jelikož Google se nebude pravděpodobně schopen správně rozhodovat.


Článek připravila digitální agentura SEO Consult, která realizuje SEO, PPC reklamu, Emailing a obsahový marketing.

Diskuse