Kdy použít v online marketingu výkonovou reklamu a kdy podporu brandu?
Stačí pro úspěch vašeho eshopu či firmy jen výkonová reklama nebo by bylo lepší zapracovat na posílení povědomí o vaší značce? Kdy se vyplatí uvažovat kromě PPC reklam také o brandingu? To se dozvíte z článku, který vznikl ve spolupráci s agenturou Key Advantage.
Každý eshop i spousta dalších firem, které na internetu přímo neprodávají, ale například získávají poptávky, pracují zejména s výkonovou reklamou. Ta vychází ze základní myšlenky nabídnout lidem ve správnou chvíli, tedy v okamžiku, kdy něco hledají na internetu, to, co chtějí. Výkonovou část marketingu reprezentuje zejména PPC reklama.
Na druhou stranu spousta lidí při nákupu nových bot či mobilu nebrouzdá na internetu, ale objedná si rovnou zboží od své oblíbené značky. Čím to je? Důvěřují značce, která je blízká jejich srdci. A o to, aby tomu tak bylo se stará branding, neboli budování značky.
Základem výkonového marketingu jsou PPC kampaně
Výkonová reklama je nástrojem výkonového neboli výkonnostního marketingu a představuje ji především tzv. PPC reklama, což je textová a grafická reklama umístěná na placených pozicích ve vyhledávačích a obsahových sítích. Principem PPC, tedy anglicky “pay per click” je platba za proklik – platíte až za samotné kliknutí na reklamu a přivedení uživatele internetu na váš web, ne tedy za pouhé zobrazení. Nejčastějším cílem výkonové reklamy je měřitelná akce (tzv. konverze) na webu. Může jít například o přímý nákup zboží či služby, zanechání kontaktu, odeslání poptávky apod.
PPC reklama a její výhody a nevýhody
Mezi výhody patří široké možnosti cílení PPC reklamy. Reklama se zobrazí pouze lidem, kteří zadali dané klíčové slovo do vyhledávače, cílit se dá i geograficky na určité území nebo podle typu zařízení, např. jen na mobily. PPC kampaně lze libovolně nastavovat prakticky v reálném čase (zapínat, vypínat, měnit jejich obsah atd.) a zadavatel má plnou kontrolu nad svými výdaji, například nastavením denního rozpočtu jednotlivých kampaní.
Mezi nevýhody PPC kampaně patří složitost nastavení efektivní reklamy a při vyšších částkách se bez odborné pomoci neobejdete. Se stále větší konkurencí reklamy na internetu, můžeme pozorovat inflaci ceny prokliku. Tím rozumíme neustále se zvyšující cenu za proklik, a vytlačování menších nebo začínajících firem. Rostoucí ceny snižují návratnost investic do reklamy a některým firmám se takovýto způsob reklamy nemusí vyplatit.
Odlište se od konkurence brandovou reklamou
Z vlastní zkušenosti jistě víte, že při nákupu dáte přednost značce, kterou znáte. A to platí tím více, čím dražší je produkt, který si chcete pořídit. Cílem brandové reklamy je posílit důvěru a pozitivní postoj ke značce. Cílem je vrýt se do paměti lidí, stát se známou veličinou v jejich mysli a díky tomu získat jejich preferenci při koupi.
Nejčastějším nástrojem pro brandovou reklamu v online marketingu jsou bannery. Pokud už využíváte PPC ve vyhledávačích, tak bannery tuto kampaň podpoří a daný produkt nebo značka se bude více vyhledávat. Podobným způsobem bannerová kampaň podpoří i vaše offline marketingové aktivity. O tom, jak by měla vaše bannerová kampaň vypadat se dočtete v článku zde.
Vyplatí se investovat do budování brandu i menším firmám?
Většina z nás má jistě svoji oblíbenou, na kterou nedá dopustit. Značka neznamená pouze logo nebo název firmy, jde hlavně o asociace a pocit, který ve vás vyvolávají. To, co si představíte, když se řekne Adidas, Mercedes, Ducati, nebo Alza. Jaké emoce ve vás tyto firmy vyvolávají.
Firmy s takhle silnou značkou neprodávají, ale budují značku. Většinou si nejdete koupit tenisky určité značky, že na vás zacílili reklamou nebo že jsou nejlevnější. Koupíte si je kvůli jejich značce, která představuje zkušenost s touto firmou. Branding zahrnuje dvě fáze – vytvoření značky a šíření povědomí o ní.
V praxi se často setkáváme s námitkou, že si firma, která nepatří mezi velké korporace, propagaci značky nemůže finančně dovolit. A že značku vlastně až tak moc nepotřebuje. Přitom je to přesně naopak. Branding by měla být jedna z nejdůležitější marketingových aktivit každé firmy. Pokud firma nemá rozpočet na masivní reklamní masáž v televizi, může se soustředit se s brandingem jen na svoji cílovou skupinu. To se i v online prostředí dá velmi účinně řešit například přes technologii Google Display & Video 360 (DV360), která umožňuje přesné zacílení na uživatele s konkrétními charakteristikami, zájmy, příjmem apod.
Shrnuto– výkonové kampaně jsou dobrým základem pro váš marketing, nicméně jejich výkon nejde zvyšovat donekonečna a dříve nebo později narazí na své limity. Skutečný posun v růstu ehopu či firmy přijde až s brandingem, čili budováním a posilováním značky.
