23. 04. 2024

1. Akademie

Co je to marketingová strategie a jak na ni?

Plán, cíle strategie. V marketingu není o vznešené pojmy nouze. Co ale přesně znamenají, co obnáší a jak z nich dostat maximum tak, aby vám v podnikání skutečně pomohly? Na to si dnes zkusíme odpovědět. Správně nastavená marketingová strategie (marketing strategy) totiž může být jedním z klíčových faktorů podnikatelského úspěchu, a vám pomůže zaměřit svou pozornost tam, kde je potřeba. 

Co je marketingová strategie

Jednoduše můžeme říct, že marketingová strategie, někdy také marketingová koncepce, nám ukazuje, jak dosáhnout definovaných marketingových cílů. Každý podnikatel má totiž jasný záměr. Prodat co největší množství svých výrobků nebo služeb. Minimálně stejně důležité jako celkové tržby jsou však také náklady a jejich alokace. Zkrátka to, jak efektivně jste schopni jednotlivé náklady využívat tak, aby přinášely maximální zisk. A právě tyto nejziskovější pilíře by vypracovaná strategie marketingu měla pomoct odhalit.

Marketingovou strategii můžeme často zaměnit s firemní strategií, která se dívá na firmu jako na celek. Pravda je, že hranice mezi těmito dokumenty je tenká a mnohdy se dokonce i stírá. Obě strategie by každopádně měly fungovat společně a vzájemně se doplňovat. Ještě přesněji řečeno by marketingová strategie měla vycházet z firemní strategie.

Jak vám tedy marketingová strategie může pomoct? Pokud je správně napsaná, ujasníte si díky ní, na jakých produktech ve firmě pracovat, komu je prodávat a jak je propagovat. 

Jak stanovit cíle marketingové strategie? 

Stanovení marketingových cílů je jednou z důležitých součástí základní marketingové strategie. Bez stanovených cílů se stěží postupuje kupředu. Cíle by měly být stanoveny rozumně. Nejrozšířenější technikou je stanovení cílů podle metriky SMART.

• S (Specific)
• M (Measurable)
• A (Achievable)
• R (Realistic)
• T (Time-bound)

SMART cíle. Zdroj: freepik.com

Specific: jako specifické. To znamená, že byste své cíle měli v ideální míře konkretizovat, aby mohly být všemi zúčastněnými správně pochopeny. Někdo pod písmeno S schovává také výraz simple, tedy jednoduchý. Ne ale ve smyslu, že splnění cíle musí být jednoduché. Spíše jde o to, aby byl cíl jednoduše formulovaný a tím pádem i snadno uchopitelný. 

Podkládáme si zde otázky: 

• Co přesně budeme dělat? 
• Čeho chceme dosáhnout? 

Measurable: jako měřitelné. Zde je to vcelku jasné. Abyste mohli správně zhodnotit, že jste cíl splnili, nebo se k němu blížíte, musíte být schopni jej správně měřit. Zde je důležité vybrat si metriku, která pro vás bude relevantní a pomůže vám odhalit správné výsledky. 

Pokládáme si zde otázky: 

• Jaká data použiji k tomu, abych věděl, že se blížím k cíli? 
• Odkud taková data vezmu? 
• Neexistují další měřítka, která bych mohl vzít v potaz? 

Achievable: jako dosažitelný, případně přijatelný. Zabýváme se tím, zda je cíl proveditelný. Jde především o kapacity, které jste po dosažení cílů schopni alokovat. 

Podkládáme si zde otázky: 

• Máme pro dosažení cílů dostatek zaměstnanců, financí, prostor a dalších kapacit? 
• Jaké dodatečné zdroje bych si měl obstarat, abych mohl cíle splnit? 

Realistic: jako realistické. Někdy také relevantní. Jde zde primárně o to, jestli stanovené cíle korespondují s jádrem vašeho byznysu a jestli jste se nenechali trochu unést. I při stanovování ambiciózních cílů je potřeba stát nohama na zemi.

Podkládáme si zde otázky:

• Korespondují cíle s tím, kam směřujeme jako společnost? 
• Jsou stanovené cíle reálné?  

Marketingová strategie vs. marketingový plán

Oba tyto dokumenty hrají v úspěchu firmy zásadní roli. Jaký je ale mezi nimi rozdíl? Případně, jak do sebe zapadají? Zatímco marketingová strategie identifikuje, co firma k dosažení cílů potřebuje, marketingový plán obsahuje konkrétní kroky, které jsou k dosažení cíle zapotřebí. 

Marketingová strategie: identifikuje, co firma k dosažení svých cílů potřebuje. 

Marketingový plán: popisuje konkrétní kroky, které bude potřeba při plnění marketingových cílů učinit. Plán může takto rozepisovat celou strategii, stejně jako například konkrétní kampaň. 

Nejprve je tedy potřeba vytvořit marketingovou strategii a z té následně vycházet při tvorbě marketingového plánu. 

Velkou část marketingového plánu zabírají metriky, které popisují, jak vyhodnocovat výsledky. K tomu slouží metrika klíčových ukazatelů výkonnosti (KPI).  

Co by měla obsahovat marketingová strategie?

Dokonalý univerzální návod k tomu, jak napsat marketingovou strategii neexistuje. Každé podnikání je totiž unikátní, a proto bude vyžadovat trochu jiný přístup. Jinak například může vypadat strategie online marketingu a marketingová strategie podniku, který působí pouze mimo internet. Pokud bychom však měli definovat součástí, které při vytváření marketingové strategie neopomenout, pak by to byly tyto: 

• Segmentation - targeting - positioning
• SWOT, PORTER, PESTLE analýza
• Marketingový mix
• USP - unikátní prodejní argumenty

Segmentation (segmentace): jedná se o základní formu analýzy trhu s cílem poznat jeho strukturu. V rámci segmentace dochází k rozdělení trhu do homogenních skupin, které se odlišují svým nákupním chováním a potřebami. V rámci segmentace získá firma informace, které skupiny zákazníku může rentabilně obsluhovat. 

Kritéria pro členění mohou být: 

• Demografická: věk, pohlaví, náboženství, národnosti a podobně
• Geografická: město, země, region, kontinent
• Socioekonomická: dosažené vzdělání, příjem, zaměstnání, společenské postavení
• Psychologická: zájmy, postoje, názory, politické názory, hodnoty
• Nákupní chování: zvyky při nakupování

Targeting (cílení): na segmentaci navazuje fáze targeting, neboli cílení. Z již definovaných publik si zde vybereme ty pro nás relevantní. A s těmito skupinami dále pracujeme. Měli bychom například mít představu o tom, jak jsou jednotlivé zákaznické skupiny velké či jak růstový potenciál v sobě skrývají. 

Positioning (umístění): český překlad v tomto případě není úplně přesný. Nejde totiž o fyzické umístnění produktu, ale o to, jak jej vnímají zákazníci. Jde o to, jaké pocity má produkt nebo služba u zákazníků vyvolat. 

SWOT analýza: na tento pojem si nejspíše ještě vzpomene každý student vysoké školy. SWOT analýza patří mezi základní nástroje pro manažerské rozhodování. Slouží především k identifikaci silných a slabých stránek společnosti, stejně jako příležitostí a hrozeb. 

• Strengths (silné stránky) - identifikace oblastí, ve kterých se cítíte silní. 
• Weaknesses (slabé stránky) - důležité je však také určit si, v čem tkví slabiny společnosti, na kterých bude potřeba zapracoval.
• Opportunities (příležitosti) - příležitosti, které by stálo za to využít. 
• Threats (hrozby) - jaké hrozby by mohly vaše podnikání naopak ohrozit?

PORTER analýza: mezi další hojně využívané analýzy v rámci marketingové strategie patří Porterova analýza pěti sil. Zabývá se hodnocením konkurenčního prostředí, ve kterém se firma nachází. Jeho marketingové koncepce vychází z předpokladu, že klasická SWOT analýza je příliš obecná. 

Porterův model zohledňuje: 

• Stávající konkurenci a rivalitu mezi konkurenty: zaměřuje se na identifikaci konkurenčních výhod, kterými jednotliví hráči na trhu soutěží o přízeň zákazníků. Popisuje různé typy výhod. 
• Novou konkurenci: jaké existují bariéry vstupu na trh a jak reálný je scénář, že na trh vstoupí nový konkurent? 
• Vliv odběratelů: jak silní jsou vaši odběratelé (zákazníci)? Jsou vaše prodeje koncentrovány na příliš úzkou skupinu zákazníků, nebo jsou rovnoměrně rozložené tak, aby vás výpadek jednoho zákazníka neohrozil? Rostou požadavky zákazníků? 
• Vliv dodavatelů: jak silní jsou dodavatelé? Jakou vyjednávací pozici vůči vám mají? 

Substituční produkty: mohou být vaše produkty nahrazeny substituty? Tedy jinými výrobky, které ty vaše dokáží nahradit?  

PESTLE analýza: tento nástroj pak slouží k analýze vnějšího okolí společnosti. Zaměřuje se na různé typy prostředí, které společnost a její fungování ovlivňují. 

• Politické
• Ekonomické
• Sociální
• Techologické
• Legislativní
• Environmentální

Analýza PESTLE, někdy také PESTEL. Zdroj: freepik.com

Marketingový mix: soubor analýz, které by vám měly pomoci utřídit si nástroje, které využíváte pro prezentaci a prodeji produktu. I zde existuje několik nástrojů. Jde o marketingový mix 4P, 7P nebo třeba 4C. 

USP (Unique selling propositions): unikátní prodejní argumenty. Svá USP by měla mít každá úspěšná značka. Jde totiž o identifikaci vlastností, které váše produkty odlišují od konkurenčních. Na USP bývá často postavená celá marketingová komunikace značky. 

Jak vám strategický marketing může pomoct?

Ze všeho výše popsaného vyplývá, že marketingová strategie je dokument, který vám stanoví mantinely, kterými byste se při podnikání měli řídit. Ucelíte si představu o tom, kdo je váš ideální zákazník a jaké jsou jeho potřeby.  

Stejně tak vám pomůže odhalit slabiny a hrozby, které by podnikání mohly zkomplikovat. Právě z tohoto důvodu se při tvorbě marketingové strategie vyplatí být ke svému podnikání upřímný. Myslete na různé scénáře a pokuste se i všechny slabší stránky odhalit až na dřeň. 

Stejně tak si ale díky marketingové strategii utřídite, v čem jste oproti konkurentům dobří, kde byste se ještě mohli zlepšit a jaké příležitosti trh ještě může ukrývat.  

Správně vypracovaná marketingová strategie vám ukáže, jak své podnikatelské úspěchy správně měřit, což je nezbytné k následnému vyhodnocování vlastního úspěchu, stejně jako včasného odhalení nežádoucích trendů. 

Na koho se při tvorbě marketingové strategie obrátit? 

Možností, jak získat marketingovou strategii přímo na míru je více. Můžete se do tohoto procesu pustit sami nebo si najmou profesionála. I když jsme si v dnešním článku všechny náležitosti marketingové strategie shrnuli, ideální cestou je obstarání si šablony. Získáte tak ucelený dokument, který si vyplníte přesně podle sebe. Zajímavá vás vlastní marketingová strategie? Vzor si můžete stáhnout. Doporučujeme alespoň investovat do kvalitní šablony, která vám napoví, jak dokument sestavit. 

Práci také můžete od A do Z přenechat profesionálovi. Největší úskalí zde však tvoří komunikace. Marketingovému odborníkovi musíte sdělit maximum možných informací o vašem podnikání. Jen tak bude mít šanci zpracovat kvalitní a kompletní marketingovou strategii. U této varianty také musíte počítat s vyšší finanční náročností.