Východní Evropa: Rychle rostoucí trhy s vysokou digitalizací
Východní Evropa patří k nejdynamičtějším e-commerce regionům na kontinentu. Podle European E-commerce Report 2025 vzrostl v roce 2024 obrat B2C e-commerce v regionu o 18 %, zatímco celoevropský průměr činil 7 %. Podíl lidí ve věku 16–74 let nakupujících online se mezi lety 2020 a 2024 zvýšil ze 43 na 57 % a pro rok 2025 byl předpokládán další růst na 62 %.
Pro české e-shopy představuje region kombinaci geografické blízkosti, rostoucí poptávky a stále méně nasyceného trhu než v západní Evropě. Nelze jej však vnímat jako jeden celek. Polsko, Rumunsko, Maďarsko, Bulharsko, Pobaltí i Balkán se liší zákaznickým chováním, platebními zvyklostmi, konkurencí i významem jednotlivých prodejních kanálů.
Jaké příležitosti nabízejí východoevropské trhy?
Nejde pouze o růst počtu internetových zákazníků. Mění se také způsob, jakým lidé nakupují. Stále častěji využívají mobilní zařízení, cenové srovnávače, sociální sítě a marketplace platformy.
Výrazný posun je patrný například v Rumunsku. V roce 2020 používalo internet 85 % obyvatel ve věku 16–74 let, v roce 2024 již 94 %. Podíl online nakupujících se ve stejném období zvýšil z 38 na 56 % a pro rok 2025 byl předpokládán růst na 63 %.
Příležitost mohou využít především e-shopy, které nabízejí:
- produkty s dobrým poměrem ceny a kvality
- specializované nebo hůře dostupné zboží
- širší sortiment než místní konkurence
- rychlé doručení z České republiky
- důvěryhodnou značku a kvalitní zákaznický servis
Geografická blízkost usnadňuje dopravu, sama o sobě však úspěch nezaručí. Nabídka musí odpovídat místním očekáváním a zákazník musí mít pocit, že nakupuje v obchodě, který mu rozumí.
Cena je důležitá, ale rozhoduje také důvěra
Východoevropští zákazníci bývají cenově citliví, nesledují však pouze cenu produktu. Porovnávají také náklady na dopravu, termín dodání, recenze, podmínky vrácení a dostupnost zákaznické podpory.
E-shop proto nemusí být vždy nejlevnější. Musí ale přesvědčivě vysvětlit hodnotu své nabídky. Pomáhají kvalitní fotografie, podrobné produktové informace, ověřené recenze, jasně uvedená dostupnost a transparentní pravidla reklamací.
Důvěru může snižovat chybějící komunikace v místním jazyce, neznámá platební metoda nebo složitý proces vrácení. Posílit ji naopak pomáhá lokální doména, místní telefonní číslo, známý dopravce a přehledné informace o provozovateli obchodu.
Výrazně se liší také platební zvyklosti. V Polsku jsou běžné rychlé bankovní a mobilní platby. V Rumunsku a Bulharsku zůstává důležitá dobírka, přestože roste využívání karet a digitálních peněženek. Jednotné nastavení plateb pro celý region proto zpravidla nefunguje.
Marketplace jako rychlá cesta na trh
Marketplace platformy jsou pro mnoho zákazníků prvním místem, kde hledají produkty, porovnávají ceny a kontrolují hodnocení prodejců.
V Polsku má dominantní postavení Allegro. Na konci roku 2024 dosahoval jeho podíl na polském maloobchodním e-commerce trhu podle dat citovaných agenturou Reuters 38,8 %. V Rumunsku, Maďarsku a Bulharsku je významným hráčem eMAG, který nabízí přístup k více než devíti milionům aktivních zákazníků.
Marketplace může e-shopu pomoci:
- rychle otestovat poptávku
- získat první objednávky a recenze
- ověřit vhodné ceny
- využít důvěryhodnost zavedené platformy
- zapojit integrované reklamní nebo logistické služby
Nevýhodou jsou provize, silný tlak na cenu, omezený přístup k zákaznickým datům a závislost na pravidlech platformy. Provozovatelé e-shopů, kteří jsou z Česka nebo Slovenska zvyklí na vysokou úroveň služeb např. Heuréky, by se měli připravit i na výrazně slabší zákaznický servis ze strany eMAG.
Určitým řešením může být kombinace marketplace a vlastního e-shopu. Platforma umožní ověřit potenciál trhu, zatímco vlastní web slouží k budování značky a opakovaných nákupů. Ne pro každý sortiment je to ale vhodné řešení.
Jak přizpůsobit marketing vysoce digitalizovaným zemím?
Vysoká míra digitalizace neznamená, že budou ve všech zemích fungovat stejné kampaně. Marketing je potřeba přizpůsobit místnímu jazyku, nákupním zvyklostem, sezónnosti i způsobu, jakým zákazníci produkty vyhledávají. Pouhý překlad českých reklam nebo klíčových slov proto nestačí. Je potřeba zanalyzovat na jaká klíčová slova zákazníci reagují.
Důležitou roli také hrají mobilní zařízení, sociální sítě, krátká videa a spolupráce s lokálními tvůrci. Reklamní strategie by zároveň neměla stát pouze na Googlu, protože část zákazníků hledá produkty přímo na marketplace platformách, jako jsou Allegro nebo eMAG.
Co rozhoduje o úspěchu expanze?
Výsledky ovlivňuje propojení nabídky, cen, dopravy, plateb, zákaznické podpory a celkové ekonomiky prodeje.
Mezi nejdůležitější faktory patří:
- výběr země podle reálné poptávky
- konkurenceschopná cena včetně dopravy a provizí
- kvalitní produktové informace
- místní platební a doručovací možnosti
- zákaznická podpora v místním jazyce
- důvěryhodné recenze
- sledování marže, konverzí a opakovaných nákupů
Rizikem bývá expanze do příliš mnoha zemí současně. Rozpočet se rozdělí mezi více trhů a řešení lokálních problémů se zpomalí. Bezpečnější je začít v jedné nebo dvou zemích a další rozvoj řídit podle výsledků.
Právní a logistické výzvy
Většina sledovaných zemí je součástí Evropské unie, základní pravidla spotřebitelského prodeje jsou proto harmonizovaná. Zákazník má při distančním nákupu zpravidla 14 dní na odstoupení od smlouvy a u spotřebního zboží nejméně dvouletou zákonnou ochranu pro případ vad.
To však neznamená, že lze všude použít stejné obchodní podmínky. Pro každou zemi je potřeba prověřit zejména:
- jazykové požadavky na informace o výrobcích
- pravidla pro ceny, slevy a reklamace
- povinné návody a bezpečnostní informace
- registrace a poplatky spojené s obaly
- pravidla pro regulované produktové kategorie
- daňové povinnosti při využívání zahraničního skladu
Přeshraniční DPH lze u běžného prodeje spotřebitelům v EU zpravidla odvádět prostřednictvím režimu OSS. Pro přeshraniční prodej platí společný limit 10 000 eur, po jehož překročení se DPH odvádí podle země zákazníka. Při skladování zboží v zahraničí však mohou vzniknout další registrační povinnosti.
E-shop musí zároveň splnit požadavky nařízení GPSR na bezpečnost výrobků a uvádění povinných informací při online prodeji. Samostatně je nutné ověřit povinnosti vyplývající z rozšířené odpovědnosti výrobce, které se stále řeší převážně na národní úrovni.
V logistice zákazníci očekávají především předvídatelnost. E-shop by měl uvádět konkrétní termín doručení, nabízet sledování zásilky a zajistit jednoduché vrácení. Význam výdejních míst a boxů roste zejména v Polsku a pobaltských státech.
Jak může český e-shop vstoupit na trh efektivně?
- Vyberte trh podle dat
Porovnejte poptávku, konkurenci, ceny, marketplace platformy, náklady na reklamu a možnosti dopravy.
- Začněte omezeným sortimentem
Vyberte produkty s dobrou marží, jasnou konkurenční výhodou a jednoduchou logistikou. Není nutné ihned spouštět celý katalog.
- Otestujte poptávku
Využijte marketplace, lokální vstupní stránku nebo menší reklamní kampaň. Získáte první data o cenách, zákaznících i nákladech.
- Přizpůsobte celý nákupní proces
Vedle produktových textů upravte také košík, automatické e-maily, právní dokumenty, platby, dopravu a zákaznickou komunikaci.
- Nabídněte místní podporu
Zákazník musí vědět, kdy a jak dostane odpověď. Podpora v místním jazyce posiluje důvěru a pomáhá předcházet nedokončeným objednávkám i negativním recenzím.
- Sledujte skutečnou ziskovost
Vedle obratu vyhodnocujte cenu získání zákazníka, dopravu, vratky, nepřevzaté dobírky, marketplace provize a náklady na podporu.
Východní Evropa vyžaduje strategii pro každý trh
Východoevropské země nabízejí českým e-shopům rychlý růst, dobrou geografickou dostupnost a stále více online zákazníků. Úspěšná expanze však vyžaduje respektování rozdílů mezi jednotlivými trhy a propojení správné nabídky, marketingu, dopravy, plateb a zákaznického servisu.
Pokud zvažujete nebo už plánujete expanzi e-shopu do některé ze zemí východní Evropy a chcete se vyhnout zbytečným chybám, tým specialistů z NK Expand vás celým procesem bezpečně provede. Odborníci z NK Expand mají zkušenosti s expanzemi po celé Evropě a rozumí specifikům jednotlivých trhů. Pomohou vám s výběrem vhodné země, nastavením marketingu a logistiky, vstupem na marketplace i SEO a AI lokalizací. Kontaktujte NK Expand a využijte jejich zkušenosti pro efektivní expanzi do východní Evropy.
