Vyhledávání na e-shopu: Klíč k vyšší konverzi a spokojenosti zákazníků
Vžijte se do situace svých zákazníků a vzpomeňte si na svůj poslední nákup v e-shopu. Řekněme, že hledáte knihu o lyžování, ale nevíte, do které kategorie spadá. Možná si ani nepamatujete její název a nechce se vám ji složitě hledat. Zadáte proto do vyhledávacího okénka slovo „lyže“. Jenže e-shop vám nabídne pouze knihy, které mají v názvu přesně toto slovo. Matně si vzpomínáte, že možná v názvu bylo slovo „lyžování“, anebo tam slovo „lyže“ nebylo vůbec. Možná bylo „lyžování“ pouze tématem knihy. Ještě chvíli to zkoušíte, a nakonec odejdete. Možná si knihu koupíte jinde, kde mají lepší vyhledávání, nebo si ji nekoupíte vůbec. Přesně tak, nebo ještě hůř, se cítí zákazník v e-shopu, který má špatně nastavené vyhledávání.
Představme si jinou situaci. Obdrželi jste od šéfa zadání koupit do firmy „vapku“. Tušíte, že se tomu zařízení neříká „vapka“, ale jistě vás potěší, když po zadání slova „vapka“ do vyhledávání v obchodě s čisticí technikou ve výsledcích uvidíte všechny vysokotlaké čističe.
E-shop, který zvládá nastavit vyhledávání podle toho, jak lidé o produktech skutečně mluví, předběhne konkurenci, protože zákazníkům nabídne to, co hledají, a ve chvíli, kdy to hledají.
Vyhledávání zvyšuje konverzní poměr
Podle společnosti Algolia zákazníci, kteří využívají interní vyhledávání, nakoupí s dvakrát až třikrát vyšší pravděpodobností než ti, kteří pouze procházejí kategorie. Proč? Klíč se skrývá v psychologii prodeje. Ti, kteří vyhledávají, obvykle už vědí, co chtějí. Procházení kategoriemi se často podobá brouzdání v kamenných obchodech – jen si prohlížíme zboží bez přímého úmyslu nakoupit. Ten, kdo se zeptá prodavače na konkrétní produkt, je s větší pravděpodobností kupující ochotný otevřít peněženku.
Podobná data přinesl i společný výzkum společností Digital Commerce 360 a Algolia. Ten zjistil, že na desktopových zařízeních dosahují e-shopy s pokročilými funkcemi vyhledávání průměrného konverzního poměru 5,9 %. Naproti tomu e-shopy s pouze základními funkcemi vyhledávání dosahují konverzního poměru jen 2,8 %.
Důležitost efektivního vyhledávání podtrhuje také Salesforce Shopping Index, analytický nástroj společnosti Salesforce, který sleduje nákupní chování více než 1,5 miliardy unikátních zákazníků z 67 zemí. Cílem tohoto indexu je předpovídat trendy v e-commerce a porozumět aktuálním změnám v chování zákazníků. Využití interního vyhledávání přitom Salesforce zařadil mezi zásadní faktory ovlivňující nejen konverzní poměr, ale i průměrnou hodnotu objednávky a míru opuštění košíku.
Jinými slovy, zákazník, který na vašem e-shopu využije vyhledávací pole, s větší pravděpodobností nákup dokončí, pokud mu to umožníte.
Chyby v interním vyhledávání: co zákazníky nejvíc odradí?
Vyhledávání musí být především intuitivní. Většina uživatelů dnes očekává, že systém pochopí jejich nejasné dotazy, poradí si s překlepy a nabídne relevantní výsledky. Pokud se tak nestane, zákazník se ocitá ve slepé uličce.
Nejhorší je, když vyhledávání nabízí nerelevantní výsledky. Hledáte běžecké boty, ale e-shop vám místo toho nabídne sandály? I kdyby se ve výsledcích objevily vedle sandálů také běžecké boty, takový výsledek dramaticky naruší důvěru zákazníka a sníží pravděpodobnost prodeje. Dnešní e-commerce je neustálý boj, kde důvěryhodnost patří k nejsilnějším zbraním.
Vyhledávání také nesplní svůj účel, pokud nelze výsledky nijak filtrovat. Představte si, že hledáte „modré dámské džíny“ a vyhledávač vám zobrazí stovky produktů bez možnosti rychlého výběru správné velikosti nebo střihu. Procházet stovky náhodně seřazených produktů zákazník nebude, a proto frustrovaně odejde.
Fulltextové vyhledávání s fasetovou filtrací: nezbytnost pro většinu e-shopů
Většina e-shopů spoléhá na fulltextové vyhledávání, které pracuje s klíčovými slovy. Jeho hlavní výhodou je rychlost, ale pokud není správně optimalizováno, může přinést víc problémů než užitku. Bez pokročilých funkcí, jako jsou synonymické slovníky nebo analýza překlepů, často vrací nerelevantní výsledky. Moderní fulltextové vyhledávání zvládá pracovat se synonymy, hovorovými výrazy a poradí si s překlepy. Jinými slovy, pochopí, co zákazník chce, i když konkrétní slovo v podobě, v jaké ho zadal, v popisku není.
Pro zpřesnění výsledků a zlepšení uživatelského zážitku je klíčová fasetová filtrace. Ta zákazníkům umožňuje filtrovat produkty podle specifických atributů, jako je velikost, barva, materiál, značka a mnoho dalších. Dobře navržená fasetová filtrace je intuitivní, dynamicky se aktualizuje a nabízí relevantní možnosti filtrování na základě aktuálního výběru. Uživatelé by měli mít možnost filtry snadno zrušit a jasně vidět, které filtry jsou aktivní.
Fasetová filtrace, která se stala samozřejmostí při prohlížení katalogu produktů, ovšem často e-shopům chybí ve výsledcích vyhledávání. Přitom kombinace fulltextového vyhledávání s fasetovou filtrací je ideální cestou k dosažení nejlepšího výsledku. Uživatelům totiž umožní jak rychle najít to, co hledají, tak i snadno zpřesnit výsledky a objevit nové produkty. E-shopy s širokým sortimentem, jako jsou obchody s módou nebo elektronikou, by neměly fasetovou filtraci opomíjet.
Vyhledávání v e-commerce a psychologie prodeje
Zákazník nakupuje na základě emocí, proto je potřeba, aby se k vytouženému produktu dostal rychle. V průběhu výběru produktu je nutné zákazníka vést plynule, nenechat ho tápat a hlavně si udržet jeho důvěru. Zákazník se obává špatné volby, nechce se nechat napálit a především touží po pohodlí. Vyhledávání by tak mělo důvěru mezi zákazníkem a prodejcem posílit, nikoliv narušit, a proces prodeje zjednodušit, nikoliv zkomplikovat.
Zákazník má dnes obrovské množství možností a nechce se zdržovat čekáním a hledáním. Pokud nenajde, co hledá, během několika sekund se rozhoduje, zda bude pokračovat, nebo e-shop opustí. Amazon například zjistil, že každé zpoždění načítání stránky o 100 milisekund snižuje konverzní poměr o 1 %. To platí i pro vyhledávání – pokud je pomalé nebo nespolehlivé, zákazníci nebudou čekat ani luštit jeho výsledky.
Jak optimalizovat vyhledávání na vašem e-shopu?
Jak už jsme zmínili, vyhledávač musí umět pracovat s přirozeným jazykem, chápat kontext, synonyma a poradit si s překlepy. Nutností je také inteligentní našeptávač, který co nejdříve napoví zákazníkovi, co vlastně hledá, ideálně i na základě historie vyhledávání konkrétního uživatele.
Pokud máte vyhledávání jednou nastavené, ještě nemáte vyhráno. Jedná se o živý systém, který budete ladit k dokonalosti na základě měření a sledování uživatelského chování. Pokud zákazníci vyhledávají určité produkty, ale nenacházejí je, je možné, že chybí správná klíčová slova nebo že systém nezvládá dotazy správně interpretovat.
Pro sledování úspěšnosti vyhledávání je vhodné měřit několik klíčových metrik. Míra opuštění vyhledávání, tedy kolik zákazníků vyhledává, ale nakonec nenakoupí, vám napoví, zda je vyhledávání efektivní. Míra prokliku na výsledky zase ukazuje, jak často zákazníci klikají na nabízené produkty. A konverzní poměr vyhledávání vám pomůže zjistit, jak dobře vyhledávání podporuje prodeje. Vyhledávání není samospásné, svou roli v konverzním poměru hrají také design, popisky, mikrocopy a systém jako celek. Ale správné měření efektivity vyhledávání vám i zde pomůže lépe vyhodnotit, co v e-shopu vyladit.
Vyhledávání je klíčem k vyšším konverzím
Interní vyhledávání není jen technická funkce, ale prodejní nástroj. Je to jako prodavač v obchodě, který chápe, co zákazník hledá, a navede ho ke správnému regálu. Špatně nastavené vyhledávání znamená ztracené prodeje, frustrované zákazníky a nižší příjmy.
Pokud chcete zjistit, jak si vaše vyhledávání vede, nebo hledáte způsoby, jak ho optimalizovat, ozvěte se. Rádi vám pomůžeme najít cestu k efektivnějšímu e-shopu a spokojenějším zákazníkům.
Autor: Search Ready s.r.o. - ověřený doplněk Upgates
