Zákaznická péče efektivně! Jak ji nastavit?
V prvním díle minisérie o zákaznické péči jsme nastínili, proč se víc než kdy jindy v historii vyplatí právě teď zaměřit pozornost e-shopu směrem k zákaznické péči. Když už víme, proč zákaznickou péči v e-shopu rozhodně neodsouvat na druhou kolej, přiblížíme si stěžejní komponenty funkční podpory a nástroje, které ji zefektivní. Proč a k čemu je na podpoře helpdesk a jak automatizace a personalizace vylepšují komunikaci se zákazníky?
Komunikační kanály
Preference komunikačních kanálů na podpoře se mezigeneračně liší. Na vrcholu se dlouhodobě drží telefon, oblíbený je e-mail i chat. Před naplánováním nové strategie využití komunikačních kanálů musí e-shop otestovat a predikovat chování svých zákazníků. Znamená to hlavně spočítat počet objednávek realizovaných s pomocí konkrétního kanálu, zjistit frekvenci využití, zaznamenat výkyvy využití v jednotlivých obdobích i objem prodejů a CLV (celoživotní hodnotu zákazníka), který konkrétní kanál generuje.
E-shop se může rozhodnout pro jednodušší řešení a namísto složitých výpočtů nakoupit helpdeskový nástroj. Helpdesk všechny kanály multikanálově propojuje, nabízí zákazníkům víc možností, e-shop je pak všeobecně dostupnější.
I při využití helpdesku je ale nezbytné sledovat, proč si zákazníci jednotlivé kanály volí a ve kterých časech konkrétní kanály vytěžují. Pracovníci podpory mohou být na základě získaných zjištění delegovaní pro práci s jednotlivými kanály, kde adekvátně využijí konkrétní kompetence. Stejně tak lze podle rytmu dotazů naplánovat práci s jednotlivými kanály a při větším náporu najmout větší počet pracovníků na konkrétní kanál. Statistiky SupportBoxu, jednoho z nejvyužívanějších helpdeskových nástrojů v Čechách, třeba ukazují, že 38 % dotazů na live-chat přichází po 16.00 hod. Tomu lze přizpůsobit pracovní režim e-shopu. Kompetence pracovníků by měly být jasně rozdělené. Za každý komunikační kanál by měla nést odpovědnost pověřená vedoucí osoba.
Jeden zákazník si volí různé komunikační kanály ke komunikaci také v závislosti na tom, co od podpory aktuálně požaduje. E-mail preferují zákazníci, kteří potřebují záznam komunikace pro pozdější potřebu. Důležité dokumenty jako fakturu a zákaznické doklady chtějí zákazníci dostávat e-mailem. E-mailem lze také sdělit informace, které v telefonní komunikaci zdržují, například když podklad pro odpověď musí dodat experti z jiného oddělení. Výhodou e-mailu je, že zde zákazník zde neočekává okamžitou reakci. Přesto se zákaznická podpora bez neobejde bez notifikací ani u e-mailů.
Mladší generace volí stále častěji samoobslužná řešení a vyhýbají se ústní komunikaci. Očekávají, že jim e-shop nabídne chat. Informace nechtějí hledat, chat je pro ně proto praktickým řešením, jak vše zjistit na pár kliků. Chat, stejně jako telefon, nabízí okamžitou odpověď. Efektivní chat musí být provázán se znalostní bází a dnes také s umělou inteligencí. Automatizovaná řešení jako šablony nebo předepsané odpovědi v chatu umožňují rychlejší reakci. Stromový chat může zapojit umělou inteligenci a při správném napojení na znalostní bázi se obejde zcela nebo téměř bez asistence živého operátora.
Sociální sítě tvoří neodmyslitelnou součást našich životů a stávají se stále důležitějším komunikačním kanálem. Facebook, Twitter, Instagram a další platformy nabízejí uživatelům okamžitý kontakt. Zákazníci mohou e-shopy na sociálních sítích kontaktovat snadno prostřednictvím zpráv a komentářů. Sociální sítě jsou také vhodným kanálem pro budování komunity kolem značky.
Expert na CX a zákaznickou péči Mário Roženský ze SupportBoxu zdůrazňuje, že podpora musí zákazníky kontaktovat na kanále, který si vybrali. Posílají-li dotaz e-mailem, je nutné odpovědět opět e-mailem a nevolat. Když někdo volá, očekává, že mu pracovník zákaznické podpora při řešení dotazu později opět zavolá.
Helpdeskové systémy
Helpdesk je systém centralizované správy komunikace se zákazníky. Shromažďuje všechny dotazy z různých kanálů (e-mail, chat, sociální sítě, telefon) na jednom místě. Tím usnadňuje práci s dotazy (tzv. tikety) a zajišťuje, že nedojde k opomenutí dotazu nebo že se dotaz nevyskytne současně ve dvou kanálech a podpora nebude odpověď duplikovat.
Helpdesk umožňuje efektivně sledovat historii komunikace, analyzovat problémy a zlepšovat reakční časy. Nabízí možnost přiřadit tikety automaticky různým operátorům a navolit si vlastní systém, podle čeho tikety přiřazovat. Umí zobrazit historii komunikace a objednávek zákazníka, což celý proces zrychluje a zvyšuje jeho efektivitu.
Novinkou pokročilých helpdeskových nástrojů je integrace s AI, která překládá zprávy v reálném čase, upravuje tonalitu textu, navrhuje text odpovědi a při propojení helpdeskového systému s dalšími nástroji (jako např. Upgates, Raynet atd.) v těle odpovědi přímo zmiňuje konkrétní informace z historie objednávek a podobně.
Funkce helpdesku
1) správa všech komunikačních kanálů na jednom místě
2) integrace dalších nástrojů (CRM systémy, e-shopová řešení, marketingové a projektové nástroje, účetní systémy… ) – výrazně zjednodušuje práci se zákazníky
3) reporting a statistiky – možnost sledovat výkon týmu, pomocí reportů lze vyhodnocovat průměrnou dobu odpovědi, spokojenost zákazníků, počet vyřešených požadavků a další ukazatele, a tak lépe optimalizovat procesy a průběžně zlepšovat kvalitu podpory
Další výhody helpdesku
- jednoduchá organizace
- přehlednost
- zrychlení komunikace se zákazníkem i mezi pracovníky podpory
- informace o zákaznících okamžitě a jednoduše na dosah
- poskytuje komplexní podklady pro analýzu chování zákazníků
- podporuje spolupráci oddělení napříč firmou
- přispívá k lepší škálovatelnosti zákaznické podpory
Automatizace a personalizace
Automatizace šetří čas i náklady při řešení opakovaných úkolů. Šablony, automatické odpovědi, e-maily i zprávy musí být ale nezbytně personalizované. Lidský faktor je stále ústředním principem budováním vztahů se zákazníky, kteří si všímají, jestli si firma pamatuje jejich předchozí interakce. S personalizací automatizovaných řešení pomáhá umělá inteligence.
Dobře napsané FAQ odlehčují zátěž zákaznické péče
FAQ snižují objem zákaznických dotazů a umožňují týmu podpory soustředit se na složitější požadavky. Přípravě FAQ musí předcházet kvalitní úprava webu (UX). Ten musí být připraven tak, aby se v něm zákazník snado orientoval. FAQ musí být dobře dostupné, základní informace o dopravě a vrácení zboží by měly být samostatné a dobře viditelné z landing page, aby je zákazník nehledal ve FAQ. FAQ by měly být zejména u větších e-shopů se širší nabídkou rozděleny do několika tematických celků. Testování a mystery shopping pomůže integrovat otázky, které lze u zákazníků očekávat.
SLA – defingujte maximální dobu čekání zákazníka
SLA (Service Level Agreement) v zákaznické péči znamená možnost interního nastavení akceptovatelné doby reakce na podpoře. Doba by měla odrážet chování zákazníků konkrétního e-shopu. Po překročení určité doby totiž zákazníci prokazatelně odcházejí, a to často nejen z komunikačního kanálu, ale také k jinému prodejci. Zatímco maximální doba odezvy by v e-mailu neměla překročit 24 hodin, reakce v live-chatu musí být okamžitá (v podstatě několik sekund) a při volání na podporu nebo po dotazu zadaném na sociálních sítích očekává zákazník odpověď do několika minut. Podle zkušenosti s vlastními zákazníky si e-shop může stanovit interní SLA a nastavit si vlastní limity, které nesmí odpověď na podpoře překročit. Tak si například může definovat, že FRT (čas první odpovědi) musí být nižší než 3 minuty a ART (čas vyřešení celého požadavku) nemá překročit 48 hodin, nebo si stanovit jiné termíny. Jejich úspěšnost pak může sledovat v metrikách. 
Statistika helpdesku SupportBoxu
O efektivitě zákaznické podpory rozhoduje kvalita, komplexita a šíře integrací helpdeskového nástroje, adekvátně nastavená multikanálová strategie, přizpůsobená potřebám konkrétních zákazníků, trvalá personalizace komunikace a důsledná implementace automatizovaných řešení s pomocí umělé inteligence. Příště se bude miniserál o zákaznické péči věnovat tomu, jak se na efektivitě zákaznické péče podílí sledování metrik a získávání zpětné vazby.
