Jak zlepšovat zákaznickou péči: sběr dat a feedback
Když e-shop průběžně nevyhodnocuje efektivitu zákaznické péče sběrem informací a analýzou, přestane být jeho zákaznická péče schopná držet krok s nároky zákazníků. Základem neustálého zlepšování podpory je sledování metrik, získávání zpětné vazby a implementace řešení přijatých na základě zjištěných informací. Průběžně zdokonalovaná zákaznická péče zvyšuje spokojenost zákazníků a především CLV (celoživotní hodnotu zákazníka). To znamená, že do e-shopu přivádí to nejcennější: zákazníka, který se vrací. Ve 3. díle minisérie o zákaznické péči si ukážeme, jak metody práce s daty a zpětná vazba dlouhodobě zvyšují úroveň zákaznické péče.
Metriky, které pomáhají
Bez dat z metrik se analýza výkonu zákaznické péče neobejde. Měřením získává e-shop konkrétní a objektivní údaje o kvalitě poskytovaných služeb, a může se tak včas a efektivně zaměřit na slabá místa.
KPI (Key performance indicators) zákaznické péče:
FRT – First response time – doba první odezvy
ART – Average resolution time – průměrná doba vyřešení dotazu/tiketu
CSAT – Customer satisfaction score – míra spokojenosti zákazníků
FCR – First contact resolution – počet dotazů vyřešených “na první dobrou”
NPS – Net promoter score – míra loajality zákazníků
Měření času: jak rychle e-shop reaguje, za jak dlouho vyřeší dotaz
FRT (First response time)
Doba odezvy je jedním z nejdůležitějších ukazatelů efektivity zákaznické péče. Zákazník si při prvním kontaktu s e-shopem všimne, za jak dlouho někdo z e-shopu zareaguje. Teprve potom řeší, jak dlouho trvá, než dojde k vyřešení jeho dotazu. FRT je metrika, která udává čas od začátku zákazníkova pokusu kontaktovat e-shop až do první odpovědi. Tou může být i „nevíme, ozveme se zpět“.
ART (Average resolution time)
Následně zákazníka nejvíc zajímá, za jak dlouho zvládne e-shop vyřešit jeho dotaz/problém. Řešením nemusí být jen informace, ale také úspěšné ukončení problému s objednávkou nebo jiné překážky související s nákupem. Zákazník, který se rozhoduje o nákupu, není ochoten čekat týden, než mu e-shop zjistí relevantní informace. Pokud je ART vysoké, zákazník odchází nakoupit jinam.
Rychlá reakce a krátká doba vyřešení problému jsou rozhodující kritéria spokojenosti zákazníka. Rychlou odpověď dnes poskytují chatboty s implementovanou umělou inteligencí. Jejich výhoda je, že zákazníkovi odpovídají 24/7.
Statistiky SupportBoxu poskytují informace o délce trvání hovorů, rychlosti odpovědi a další údaje. Zdroj: SupportBox.cz
Měření spokojenosti: otázky, dotazníky a formuláře k hodnocení e-shopu
Po skončení interakce se zákazníkem je možné zákazníka znovu kontaktovat s prosbou o ohodnocení své zákaznické zkušenosti. CSAT (Customer satisfaction score) je metodou kvantitativní zpětné vazby. Dotaz formulovaný ve zprávě nebo e-mailu může být obecné povahy nebo být konkrétní. Vhodně volenými dotazy lze zjistit, s jakou částí nákupního zážitku jsou zákazníci spokojeni, a co musí e-shop naopak vylepšit. Jednoduché hodnocení provádí zákazník volbou čísel z klasické stupnice 1–5 nebo palcem nahoru, či palcem dolů.
Načasování CSAT
- hned po interakci – vhodná je základní škála a jednoduchý dotaz
- s konkrétním odstupem po interakci (několik dní)
- průběžně – možnost využít podrobnější formuláře zaslané e-mailem
Základní dotaz na spokojenost zákazníka. Zdroj: SupportBox.cz
Úspěšnost vyřešených požadavků: kolik dotazů zodpoví podpora napoprvé
Metrika FCR (First Contact Rate) měří relativní počet dotazů zodpovězených v rámci prvního kontaktu zákazníka. Při stoprocentním FCR nejsou potřeba žádné doplňující dotazy a zákazník vše zjistí na první zavolání (v prvním e-mailu, zprávě). Vysoké FCR znamená, že jsou pracovníci podpory dobře vyškoleni, mají k dispozici kvalitní znalostní bázi a procesy k propojení všech informací jsou nastavené správně. Nízké FCR odhaluje slabá místa ve školení nebo nedostatky ve znalostní bázi. Standardní FCR se pohybuje v rozmezí 70–79 % (s odchylkami v závislosti na odvětví) a hodnoty pod touto hranicí znamenají, že e-shop musí své procesy, školení nebo bázi restrukturalizovat. Vysoké FCR zvyšuje retenci až o 5 % a zisky dokonce až o 85 %.
Ochota doporučit služby a produkt
NPS (Net promoter score) měří spokojenost zákazníka prostřednictvím jeho ochoty doporučit službu nebo produkty e-shopu svým známým. To se zjišťuje dotazníkovým šetřením ve zprávě nebo ve formulářích po ukončení interakce se zákazníkem.
Zákazníci se podle NPS dělí na tři skupiny:
- promotér (označí na stupnici 9 a 10 z 10)
- pasivní (označí na stupnici 7 a 8 z 10)
- odpůrce (označí na stupnici 0 až 6 z 10)
Číselná hodnota NPS vznikne odečtem odpůrců od propagátorů. Monitoringem NPS v čase získává e-shop cenné podklady o vývoji schopnosti nabízet zákazníkům požadované služby. Klesající NPS vyžaduje rychlou analýzu i řešení, aby se včas předešlo ztrátám.
Feedback: zpětná vazba na zákaznické péči a její metody
Pravidelný sběr zpětné vazby od zákazníků v různých kanálech umožňuje e-shopu neustále vylepšovat zákaznickou podporu.
Typy zpětné vazby
- dotazníky a průzkumy – adresně zasílané po každé interakci nebo jednou za čas v e-mailech
- recenze
- hodnocení na sociálních sítích
V současnosti je nezbytné zapojovat do práce s feedbackem sociální sítě. Zákazníci rádi sdílejí názory veřejně. Firmy, které reagují na recenze viditelně na sociálních sítích, budují vztah zákazníků se značkou, získávají důvěru zákazníků a aktivně využívají příležitosti ukázat, že se zajímají o jejich názory. Hustá komunikační aktivita na sítích zvyšuje šance e-shopů i jejich konkurenční sílu.
Analýza, vyhodnocení a implementace řešení
Feedback napomáhá identifikaci opakujících se problémů a odhaluje oblasti, ve kterých se zákazníci cítí nepochopeni. Vyhodnocení získaných informací by mělo vést ke zlepšení procesů, proškolení zaměstnanců i ke změnám v nabídce služeb. Příkladem může být Airbnb, které po zpětné vazbě od hostitelů a hostů zavedlo na svých stránkách filtry pro vyhledávání, a tím snížilo počet stížností zákazníků.
Školení pracovníků zákaznické péče: všichni za jednoho a jeden za všechny
Pravidelné vzdělávání zaměstnanců podpory zvyšuje kvalitu a profesionalitu zákaznické péče. Součástí výuky jsou měkké i tvrdé dovednosti. Zkušenější pracovníci sdílí své dovednosti a celá skupina pracovníků se učí fungovat jako sehraný tým. Flexibilita a zastupitelnost je v mnoha týmech zásadním faktorem udržení vysoké úrovně poskytované služby. Pracovníci při hodnocení využívají systémů štítků v helpdeskových nástrojích i služeb podnikových psychologů. V souvislosti s nástupem nové generace získává na důležitosti školení komunikačních dovedností. Ověřené tipy na práci se zaměstnanci na podpoře nabízí Alice Prudilová, šéfka zákaznické péče Raynetu.
Investice do zákaznické péče se vyplatí
Investice do zákaznické péče, sledování metrik a získávání zpětné vazby se vrací v podobě spokojených a loajálních zákazníků. E-shopy, které používají data pro analýzu a zlepšení procesů, lépe optimalizují interní procesy, zvyšují efektivitu týmu, a především vylepšují zákaznickou zkušenost. Účelně aplikovaná opatření se projevují růstem a vyšším ziskem e-shopu.
Autor: Mário Roženský - SupportBox
Vyzkoušet SupportBox
